Analyse du marché : Amérique latine – les livres audio

Aux éditeurs qui cherchent à exporter leurs livres au sud de la frontière, le marché latino-américain offre de nombreuses possibilités. Avec près de 20 pays, 2 grandes langues officielles et plus de 640 millions d’habitants, l’Amérique latine possède une diversité qui peut paraître intimidante. Mais sa classe moyenne est en croissance, bien que vulnérable, et ses taux d’alphabétisation sont élevés; trouver de nouvelles façons d’exporter des livres en Amérique latine n’a jamais été aussi facile. Dans nos articles sur les marchés du livre en Amérique latine, nous présentons des conseils et des informations sur le marché du livre audio, les cadres existants en matière de droits d’auteur, l’édition indépendante et les foires du livre. Le présent texte explore le marché latino-américain du livre audio, en pleine croissance.

L’essor du livre audio dans les marchés du livre anglophone et ouest-européen a été bien documenté. On connaît toutefois moins les marchés émergents comme l’Amérique latine, et la croissance dans ce secteur suscite une attention accrue particulièrement sur le marché hispanophone, qui est relativement nouveau. L’essor de la production et de la consommation de livres audio en Amérique latine a été stimulé par divers facteurs, notamment la croissance et la popularité des livres numériques, l’entrée sur le marché de plateformes numériques multinationales, l’omniprésence et une meilleure connaissance des plateformes et services de lecture en continu, la facilité de distribution en format numérique et les frais relativement peu élevés des services d’abonnement par rapport au coût d’achat des livres imprimés traditionnels. Dans l’atelier qu’il a animé sur le livre audio en Amérique latine à la Foire internationale du livre de Guadalajara en 2018, Javier Celaya, de Dosdoce, suggérait que 50 % des ventes numériques de livres au cours des cinq à sept prochaines années seront des livres audio.

Les principaux marchés hispanophones en Amérique latine – l’Argentine, la Colombie, le Mexique et, dans une moindre mesure, le Chili – ont obtenu des succès mitigés avec les ventes de livres imprimés et numériques. Cela reflète l’expérience de certains des marchés anglophones bien établis, dans la mesure où de fortes ventes de livres numériques ont créé un effet stabilisateur en compensant un recul des ventes de livres imprimés. Il existe toutefois une différence importante entre les marchés bien établis, comme celui du R.-U., et ceux des pays latino-américains : ceux-ci connaissent une popularité constante des livres numériques et une croissance continue des ventes de livres numériques. Cette grande popularité des formats et des plateformes numériques a grandement facilité l’introduction des livres audio dans les grands marchés latino-américains. L’utilisation de nouvelles plateformes a connu une croissance exponentielle, avec l’avènement de fournisseurs tels que Findaway, Audioteka, Audible, BookBeat, Google Play et Bookwire dans les plus grands marchés pour l’achat de livres (avec Storytel qui est entré sur le marché mexicain en 2018, avec des possibilités d’expansion au Brésil en 2019). Beaucoup des nouvelles ventes de livres audio dans ces pays sont faites via des plateformes d’abonnement et des ventes aux bibliothèques, et c’est souvent par des canaux non traditionnels comme les services de musique en continu que les nouveaux auditeurs sont exposés pour la première fois aux livres audio. L’auditeur/acheteur moyen de livres dans ces marchés émergents est probablement attiré par les modèles d’abonnement forfaitaire à des services de livres audio, étant donné que, en Amérique latine, les livres ont souvent été considérés comme des articles de luxe (et leurs prix sont fixés conséquemment). Le prix moyen d’un livre audio téléchargé étant de 15 $ US, beaucoup d’auditeurs préfèrent s’abonner pour un montant forfaitaire qui varie de 7,99 à 12,99 $ US par mois plutôt que d’acheter les livres.

Comme dans les marchés de livres audio bien établis, les consommateurs de livres audio en Amérique latine ont tendance à être de plus jeunes lecteurs/auditeurs. Selon M. Celaya, 35 % des abonnés ont moins de 30 ans et représentent un nouveau public de lecteurs, dont 50 % n’avaient jamais lu un livre au cours des 12 mois précédents. Une étude de Storytel présente un portrait semblable : les consommateurs de livres audio hispanophones sont en majorité des femmes (52 %), ils ont entre 35 et 54 ans (50 %) et préfèrent des genres comme le roman policier, la fiction historique, les ouvrages de croissance personnelle et les romans d’amour (77 % fiction et 23 % non-fiction). Comme les consommateurs d’autres régions du monde qui sont pressés par le temps, beaucoup d’auditeurs de livres audio latino-américains écoutent des livres audio dans les transports en commun, en s’entraînant, en faisant des tâches ménagères ou avant de s’endormir. La durée moyenne d’un livre audio étant de 7 à 10 heures, la possibilité de les consommer en faisant autre chose constitue un avantage important en matière de vente, d’autant plus que, selon les recherches de M. Celaya, plus de 60 % des lecteurs dans l’année précédente affirmaient qu’ils lisaient moins par manque de temps. Jusqu’à 92 % de ces auditeurs utilisent un dispositif mobile pour consommer des livres audio (62 % sur des systèmes d’exploitation Android).

Alors que les livres sont en concurrence avec d’autres formes toujours plus nombreuses de divertissement en ligne pour capter l’attention des publics, les éditeurs en Amérique latine et ailleurs doivent aider les lecteurs à trouver de nouvelles manières d’avoir accès à leurs livres. Certaines difficultés reliées à la popularisation des livres audio dans ce marché ressemblent à celles rencontrées lors de l’introduction du livre numérique : modifier les flux de travail et les pratiques de production et les coûts (le coût moyen pour produire un livre audio à partir d’un roman de 350 pages peut varier de 4 000 à 5 000 $ US), les perceptions négatives à l’égard de formats autres que l’imprimé, ainsi que les difficultés à suivre les ventes et donc la croissance. Toutefois, l’un des plus grands défis à relever dans ce marché, c’est la création de contenus. En 2018, il y avait seulement environ 6 000 titres audio disponibles en espagnol (dont 2 000 qui avaient été créés au cours des deux dernières années). De ces titres, 60 % avaient été enregistrés en castillan (espagnol d’Europe) et 40 % avaient été enregistrés en espagnol d’Amérique latine. La diversité du marché latino-américain et les différences dans l’espagnol parlé dans la région (y compris dans le marché hispanophone d’Amérique du Nord) représentent un défi important pour ce marché (pensons, par exemple, à la controverse entourant l’utilisation par Netflix de sous-titres en castillan dans le récent film mexicain Roma, qui a récemment remporté trois Oscars). Quoi qu’il en soit, les services d’abonnement et les éditeurs de livres audio trouvent des solutions pour surmonter ces difficultés en publiant simultanément dans divers formats, en utilisant un accent espagnol « neutre » qui sera compris dans toutes les cultures nationales et en créant des séries audio originales dans certains genres populaires, comme les romans policiers, qui mettent en valeur des contenus et des auteurs locaux.

Vous voulez en savoir plus? Consultez nos guides sur le marché mondial du livre audio et sur les marchés du livre en Amérique latine, ou encore les ressources en ligne suivantes :

http://bit.ly/Bookwire_DigitalEvolutionSpanishMarkets

https://www.dosdoce.com/2018/04/09/strong-growth-in-ebooks-sales-in-2017-in-spain-and-latin-america/

https://publishingperspectives.com/2018/06/contec-mexico-storytel-new-market-challenges-audiobook-subscription/

https://publishingperspectives.com/2018/06/storytel-spain-audiobook-market-original-serials/

https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/international/international-book-news/article/74405-the-mexican-american-book-connection.html

Associations d’éditeurs (en espagnol)

Argentine : http://www.editores.org.ar/

Chili : http://editoresdechile.cl/

Colombie : https://camlibro.com.co/

Mexique : http://www.caniem.com/

2019-02-27 | Export, Numérique