Digital Book World – Édition 2017

En janvier dernier, nous avons assisté à Digital Book World, à New York. La programmation de l’édition 2017, qui a pris un nouveau virage cette année, a été divisée en quatre volets afin de s’adresser à tous les acteurs de l’industrie : acquisition de droits et développement, production et distribution, marketing et ventes, et analyse de données et rapport.

Notre industrie évolue sans cesse, et les éditeurs ainsi que leur personnel à tous les niveaux sont confrontés quotidiennement aux besoins changeants des consommateurs. Comme l’a souligné Phil Sexton, ancien vice-président et directeur général de Digital Book World :

« Il ne s’agit plus simplement d’avoir du succès avec les livres numériques. Il s’agit de réussir en tant que professionnel de l’édition, dans un monde numérique, où tous les produits créés, et la façon de les créer, sont influencés par le besoin de trouver de nouvelles sources de revenus, les méthodes de distribution, les attentes des consommateurs, les besoins des auteurs et j’en passe. »
 

En effet, de nos jours, les éditeurs sont appelés à être encore mieux informés, engagés et compétents qu’auparavant. Digital Book World a abordé les principaux secteurs porteurs qui sont potentiellement source de développement pour l’édition moderne. Nous avons résumé deux des séances auxquelles nous avons assisté. À noter que le résumé d’autres séances suivra la semaine prochaine.

Sept questions à John Sargent, directeur général, Macmillan

Conférencier : John Sargent, vice-président directeur de Holtzbrinck Publishing Group et directeur général de la maison d’édition Macmillan

M. Sargent a ouvert le colloque avec une allocution portant sur les questions cruciales auxquelles est confronté le secteur de l’édition. Les participants ont été invités à soumettre leurs questions avant la tenue du colloque. M.  Sargent a déclaré qu’il était surpris par le peu de questions dédiées à l’édition numérique. Peut-être est-ce symptomatique de notre époque ? Le numérique fait désormais partie intégrante du processus d’édition. Il prend une place considérable dans notre quotidien. Ainsi, il est de plus en plus difficile de discerner le « numérique » comme une entité distincte. Le numérique s’inscrit dans la complémentarité avec les procédés habituels, faisant de l’édition d’aujourd’hui une entité hybride combinant tradition et nouveauté.

Voici une des questions d’importance posée à M.  Sargent : « Citez-nous l’une de vos propres expériences qui, selon vous, illustre l’essence même de notre profession ? » À question difficile, réponse simple. Selon M.  Sargent, l’expérience la plus réjouissante et importante en tant qu’éditeur est de faire en sorte qu’un livre rencontre son public. Même après tant d’années d’expérience dans le secteur de l’édition, rien ne vient surpasser son plaisir de lancer un livre qui suscite l’intérêt des lecteurs à long terme et qui finit par toucher des millions de personnes au fil du temps. Avec cette réponse, M.  Sargent met habilement le doigt sur la raison qui fait que nombre d’entre nous ont été initialement attirés par ce secteur et que nous y demeurons fidèles même quand les temps deviennent plus difficiles.

M.  Sargent a également répondu à la question suivante : « Y a-t-il un avenir pour le métier ? Notre structure actuelle peut-elle s’avérer adaptée à la réalité d’aujourd’hui ? » Encore une question à laquelle il est difficile de répondre. M.  Sargent a fait remarquer que les éditeurs ont tendance à voir le côté négatif des choses. Étonnant pour un secteur d’activité où le modèle d’entreprise principal repose largement sur l’optimisme, a-t-il déclaré. Les recettes dans le secteur de l’édition n’ont pas connu de baisse trop importante en 2016. Même si les consommateurs lisent désormais sur divers supports, M.  Sargent constate que le livre imprimé demeure le support de lecture privilégié, et aucun dispositif de lecture en particulier ne semble émerger pour le détrôner. La croissance du livre numérique s’est mise à stagner, et ce avant que les détaillants ne soient obligés de fermer boutique, contrairement à ce que nous avons observé dans l’industrie de la musique. Au lieu de permettre aux livres numériques d’instaurer une nouvelle forme d’écriture, a déclaré M.  Sargent, les consommateurs ont plutôt choisi de simplement considérer ces livres comme un nouveau format pour se plonger dans la lecture que nous apprécions depuis toujours. Certes, de nouveaux formats continueront d’exister, a-t-il concédé, mais « ils sont l’exception et ne représentent pas le gros de l’industrie ». D’anciens formats vivent une cure de jouvence. Les livres audionumériques sont un format dont le fondement même remonte aux feuilletons radiophoniques de l’époque. À l’heure de la révolution numérique, M. Sargent a évoqué notre façon de reprendre des formules qui ont fonctionné par le passé, mais que nous utilisions différemment.

Si notre activité ne régresse pas et que le secteur du numérique est en hausse, a mentionné M.  Sargent, cela veut dire que, partout, davantage de temps est consacré à la lecture. Cela se fait simplement à partir d’un éventail de formats. Et pourtant, ce constat représente un problème de plus en plus préoccupant. Dans un monde où les lecteurs sont constamment entourés de tant de distractions et d’influences diverses, comment nous démarquer ? Voilà notre grand défi, a-t-il affirmé.

M.  Sargent s’est ensuite attaqué à la question taboue : « Quel est l’avenir de l’édition ? » Aujourd’hui, nous nous tournons vers des algorithmes et des données pour obtenir des réponses. En tant qu’éditeurs du 21e siècle, nous rappelle-t-il, nous devons ajuster notre façon de faire pour nous assurer d’utiliser les données, et de le faire correctement. Nous devons également veiller à être en mesure de publier n’importe quel écrit d’un auteur, dans le format et de la manière de son choix. Si nous y parvenons, a expliqué M.  Sargent, notre entreprise sera prospère et riche en données. Ainsi, la question qui se pose est : comment y parvenir ? Premièrement, M.  Sargent a insisté sur le fait que nous devons continuer d’investir dans le marketing direct auprès des communautés de lecteurs. Selon lui, il s’agit d’une chose que nous pouvons faire mieux qu’Amazon. Deuxièmement, nous devons continuer d’investir dans les réseaux sociaux et dans l’analytique. Ce faisant, a-t-il expliqué, les éditeurs pourront enfin évaluer leur succès de façon concrète, quelque chose qu’ils ont toujours eu du mal à faire depuis les débuts de l’édition. Enfin, nous devons compiler des bases de données à partir de nombreux flux d’activités et veiller à tirer profit des possibilités ainsi que des outils qu’elles peuvent offrir. Nous ne pouvons pas tout faire nous-mêmes, déclare M.  Sargent, alors laissons-les nous aider.

En somme, le secteur de l’édition actuel englobe un vaste ensemble de compétences diversifiées qui vont au-delà de celles exigées dans le schéma traditionnel de notre métier. Néanmoins, M.  Sargent affirme que la base même de l’édition demeure inchangée. Un nouveau savoir-faire est nécessaire, mais notre mission est encore de trouver les auteurs à succès, puis d’établir un lien entre eux et le plus grand nombre possible de lecteurs.

M.  Sargent a terminé sur une note positive en répondant à la dernière question : « L’édition est-elle un bon secteur d’activité pour faire carrière ? » En guise de réponse, il a tout simplement suggéré de demander à quiconque du métier si il ou elle aime se rendre au travail le matin. Il y a de grandes chances que la plupart des personnes travaillant dans ce secteur vous disent qu’elles aiment leur métier. Il a terminé en déclarant que « si vous n’avez pas de gros besoins financiers, c’est vraiment un métier merveilleux ! »

Marketing d’influence de nouvelle génération

Conférenciers : Susan Ruszala (OptiQly), Marguerite Joly (chef, Nouvelles initiatives commerciales, Ullstein Buchverlage), Grant Deken (cofondateur et chef de produit, Grapevine), Patrick Brown (directeur de la commercialisation des auteurs, Goodreads).

Le bouche-à-oreille est l’un des moyens les plus convoités et insaisissables pour commercialiser un livre. À une époque où les consommateurs sont inondés de contenu, il représente une composante essentielle du succès. Le marketing d’influence s’emploie à utiliser les chefs de file de votre secteur d’activité pour véhiculer le message de votre marque. Cela peut se faire de différentes façons, notamment en inspirant, en stimulant, en recrutant ou en rémunérant des influenceurs pour qu’ils s’associent à votre produit et le fassent connaître.

Les technologies numériques et les réseaux sociaux ont ouvert de nouvelles possibilités pour le marketing d’influence. Mais comment faire pour que nos livres se retrouvent dans les mains de ces personnes clés qui en feront l’éloge à grande échelle? Digital Book World a réuni un groupe d’acteurs du secteur de l’édition qui ont réussi à trouver des solutions. Voici quelques-uns des éléments clés et des pratiques exemplaires qui sont ressortis de ce débat :

  • N’essayez pas d’atteindre tout le monde. Cherchez à atteindre, en priorité, les bonnes personnes. Le marketing d’influence le plus efficace passe par la base. Créez votre propre réseau de marketing d’influence en mettant l’accent sur les micro-influenceurs.
  • Offrir des livres numériques en cadeau est une méthode éprouvée et efficace pour vendre des livres. Établissez tôt le dialogue. Offrez des livres numériques aux influenceurs clés avant leur publication. Encouragez-les à en parler au sein de leurs réseaux. Sur un site comme Goodreads, cette façon de faire peut générer beaucoup de critiques littéraires avant même la parution de l’ouvrage.
  • Ciblez des personnes qui ont un réseau connu d’abonnés en ligne. Des cadeaux ciblés favorisent un sentiment d’exclusivité. Tirer le meilleur parti du lien affectif qui existe entre le public et la personne qui donne le ton en matière de lecture.
  • Sortez des sentiers battus. Mme.  Joly a cité l’exemple d’une campagne de marketing qui visait à cibler les blogueurs du domaine « mode de vie » comme influenceurs principaux. Le résultat fut une campagne très réussie (et visuellement attrayante), qui a pris de l’ampleur et qui a fini par comprendre du papier d’emballage imprimé spécialement pour le livre, ainsi qu’une collaboration avec une entreprise de vernis à ongles. En innovant, cette campagne a permis d’influencer un vaste public qui autrement n’aurait pu être atteint.
  • Établissez un contact direct avec les consommateurs et créez un réseau de base d’influenceurs. Mme.  Joly a décrit une campagne durant laquelle la maison d’édition Ullstein invitait des personnes à lire un extrait d’un livre et à rédiger un texte de présentation de 400 mots sur les raisons qui les motivaient à vouloir gagner un exemplaire du livre avant sa mise en vente. Ainsi, la maison d’édition a reçu plusieurs textes de présentation préalablement au lancement de l’ouvrage de la part de lecteurs expliquant pourquoi ils étaient impatients de lire le livre. Un excellent outil de commercialisation !
  • Laissez les experts vous guider. Apprenez à connaître vos influenceurs, mais laissez-les mettre en œuvre leur propre personnalité et leur art au service du produit et de la promotion.
  • Servez-vous de vos atouts. Tous les éditeurs ont accès à un bassin d’auteurs. Tirez profit de cet avantage et faites-en sorte que vos auteurs soient des influenceurs pour vous.
  • Misez sur le long terme. Le marketing d’influence sert à établir des liens, pas seulement à mener une campagne de promotion. Commencez petit, voyez ce qui fonctionne, puis allez plus loin.
  • Soyez authentique. Le lecteur doit croire aux recommandations. Les réseaux sociaux se démocratisent, et les utilisateurs peuvent facilement repérer un manque d’authenticité. Attention à ne pas flatter votre public cible, car cela peut être perçu comme de l’hypocrisie.
  • L’honnêteté est essentielle. Si vous parrainez un influenceur, dites-le. Sinon, vous prenez le risque que vos consommateurs aient l’impression que vous essayez de leur jeter de la poudre aux yeux.
  • Ne visez pas le sommet dès le départ. Les influenceurs célèbres ont un prix. Mieux vaut commencer avec une personne à l’influence plus modeste, mais prometteuse. Établir une relation avec des influenceurs très tôt dans leur carrière présente des avantages. Ils apprécieront votre fidélité, et vous aurez l’avantage de grandir avec eux.

2017-02-28 | Droits, Événements, Export, Marketing, Numérique