Distribution et ventes au détail de livres en Chine

Avant d’exporter ses titres vers un marché donné, il est important de bien comprendre l’ensemble des pratiques liées à la distribution et à la vente au détail sur ce marché. La Chine ne fait pas exception à cette règle. Aujourd’hui, nous vous transmettons de précieux renseignements sur la distribution et la vente au détail de livres en Chine, offerts par deux experts du domaine, Robert E. Baensch et Xiaojuan Jiang.

Avant de se concentrer sur la vente de livres de langue anglaise ou d’autres langues étrangères en Chine, il est important de comprendre le fonctionnement des circuits de distribution de la vente en gros et au détail dans ce pays. Les librairies appartenant à l’État sont une longue tradition en Chine et ont été établies à titre de grossistes et de commerces de détail sous le nom de « librairies Xinhua ». Fondées par le Parti communiste chinois en 1952, toutes les succursales Xinhua étaient initialement des filiales de Xinhua General Bookstore, à Beijing, et étaient désignées par le nom de la province où elles opéraient. Au début des années 1980, ces succursales ont commencé à opérer de façon indépendante et, par conséquent, ont cessé d’être affiliées à la maison mère située à Beijing. En janvier 2003, plus de 3 000 librairies du réseau Xinhua se sont associées pour créer la China Xinhua Bookstore Association.

Le 1er mai 2003, une modification de la réglementation gouvernementale a rendu possibles la création et la gestion de librairies privées, de même que les investissements en provenance de l’extérieur de la Chine. Aujourd’hui, les librairies appartenant à l’État ou au gouvernement sont appelées « premier secteur » tandis que les librairies et les distributeurs privés nouvellement créés sont appelés « second secteur ». La création de ce second secteur a permis à Bertelsmann d’acquérir la 21st Century Book Chain Company, mais le groupe a cessé ses activités en Chine en juillet 2008.

Les livres en langue étrangère sont vendus dans des sections spécialement prévues à cet effet dans les grandes librairies Xinhua et dans les librairies de « langues étrangères » situées dans les dix grandes villes localisées le long de la côte chinoise. Bien que les livres de langue anglaise soient ceux qui se vendent le mieux, ces magasins spécialisés vendent également des livres en japonais, en allemand, en français, en russe et en d’autres langues. Ces magasins proposent non seulement la littérature publiée dans ces différents pays, mais aussi les manuels scolaires et le matériel pédagogique nécessaires à l’apprentissage de la langue de chacun de ces pays. La part des titres en langue anglaise dans les ventes de livres en langue étrangère est la plus élevée.

Les distributeurs régionaux commencent à peine à prendre de l’expansion en Chine. Il existe 25 grandes plateformes logistiques du livre, notamment 20 centres de distribution Xinhua à l’échelle provinciale, dont 3 qui appartiennent à des groupes d’édition et 2 qui sont membres de Xinhua Faxing Groups à l’échelle municipale. Les trois plus grandes plateformes sont Beijing Publications Distribution Center (250 000 mètres carrés), Henan Provincial Xinhua Bookstore Distribution Center (96 400 mètres carrés), et Jiangsu Xinhua Bookstore Group (80 000 mètres carrés). Trois plateformes logistiques ont été créées afin d’aider l’industrie du livre à rayonner au-delà des grandes villes situées le long de la côte. Fait intéressant, la ville de Taiwan et d’autres entreprises de distribution étrangères ont fait leur entrée dans le secteur de la logistique en Chine continentale en formant des coentreprises. Par exemple, Century/Qiuyu Distribution Co., Ltd. est une coentreprise entre Shanghai Century Publishing Group et Taiwan Qiuyu Fulfillment and Distribution Company.

Le total des ventes au détail enregistrées par les librairies traditionnelles s’est élevé à 11,5 milliards de dollars américains en 2012, 11,9 milliards de dollars américains en 2013 et 12,5 milliards de dollars américains en 2014. Ces chiffres reflètent la concurrence résultant à la fois des ventes de livres en ligne et de la croissance rapide du nombre d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux au moyen d’un appareil mobile.

Ventes en ligne

Un autre élément important dans le secteur de l’édition en Chine est l’expansion rapide du commerce électronique. Au cours des deux dernières années, trois grandes entreprises ont été en grande partie responsables de la croissance du marché des ventes de livres en ligne en Chine. En 2014, 63 % des ventes au détail de livres en Chine ont été générées par les librairies traditionnelles, et 37 % par les boutiques en ligne. En tête de liste des détaillants en ligne, on retrouve Dangdang, qui affiche une part de marché de 44,2 %. Comptant plus de 15 millions d’utilisateurs et proposant plus de 200 000 livres numériques, Dangdang a vendu plus de 66 millions de livres en 2014. Jingdong, connu également sous la dénomination JD.com, arrive en deuxième position avec une part de marché s’élevant à 18,2 %. Au troisième rang, on retrouve Amazon, avec une part de marché de 15,9 %, mais le rayonnement de ce joueur s’accroît rapidement grâce à sa marque mondiale, à son expérience sur les marchés internationaux et à sa meilleure compréhension du marché chinois. En 2014, le catalogue d’Amazon China proposait 240 000 titres imprimés, dont seulement 8 013 étaient offerts en format numérique.

JD.com, qui occupe le deuxième rang des détaillants en ligne en Chine, offre une vaste gamme de produits en ligne, notamment des électroménagers, des services de communication numérique, des ordinateurs, des articles ménagers, des vêtements, des accessoires, des livres et de la nourriture. JD.com vend sur Internet les produits d’environ 38 000 marchands ou entreprises. Comptant plus de 60 millions d’utilisateurs inscrits et des milliers de fournisseurs partout au pays, Jingdong offre des millions de produits de marque de qualité supérieure. En 2015 seulement, 100 millions de personnes ont visité son site Internet, et plus de 500 000 commandes ont été traitées quotidiennement.

Ces trois chefs de file ont étendu leurs gammes de produits vendus en ligne, qui vont des livres à un large éventail de produits de consommation. Jing Dong Mall, qui vend également des vidéos et de la musique, la librairie en ligne Dangdang et les éditeurs qui ont mis en place leurs propres activités de vente en ligne se partagent le reste du marché des ventes de livres en ligne.

Surveillez la parution de nos prochains blogues de notre série consacrée au marché du livre chinois, présentant des extraits de notre récent rapport intitulé Selling Canadian Books and Translation Rights in China. Vous ne pouvez attendre ? Téléchargez le rapport complet !

2016-11-30 | Export, Guides de marché