Pleins feux sur l’Inde, pays invité d’honneur à la Foire du livre de Guadalajara 2019 – Formats et prix

Cette année, l’Inde sera le pays à l’honneur à la Foire internationale du livre de Guadalajara (du 30 novembre au 8 décembre 2019). Pour vous aider à parfaire vos connaissances sur ce marché en pleine effervescence, nous partageons avec vous aujourd’hui un extrait de notre guide de marché sur l’Inde de 2018 préparé par l’experte-conseil Jaya Bhattacharji Rose.

Les lecteurs en Inde sont particulièrement soucieux du prix qu’ils paient – c’est pourquoi les livres sont reconnus pour y être vendus à bon marché. Sont considérés de prix acceptable les livres de poche d’au plus 299 INR, et d’au plus 699 INR pour les livres reliés. Avec la popularité croissante des rabais et des retours, ces prix ne sont pas vraiment viables, mais l’industrie se refuse à les faire monter puisque les livres sont toujours perçus comme des produits de pédagogie plutôt que de consommation. Si l’on ne dégage aucune préférence généralisée pour un quelconque format, le livre de poche jouit d’une plus grande visibilité, probablement parce qu’il est plus économique à produire; les acheteurs le préfèrent aussi en raison de son prix.

Impression sur demande

Les éditeurs ont récemment entrepris de migrer vers un modèle où un fournisseur d’impression sur demande donne accès à sa liste d’ouvrages de fonds. En fait, Ingram s’est associée à Repro dans le but d’offrir aux éditeurs la possibilité de publier un titre à la demande expresse d’un client. En Inde, ces services sont habituellement assurés par des détaillants en ligne comme Amazon et Flipkart, ce qui a sa part d’avantages et d’inconvénients. Parmi les avantages, notons un allègement du fardeau que représentent la conservation de stocks et les coûts associés à leur entreposage; pour le client, il est pratique de commander en ligne, et les demandes sont habituellement traitées en 24 à 48 heures. En Inde, on met toutefois davantage l’exécution des demandes que sur le respect des délais prescrits; les prix reflètent les pratiques courantes à l’échelle mondiale, y compris le recours à un barème mobile pour établir le prix du tirage. Bien que le fournisseur de l’impression sur demande soit responsable de la production et du traitement des demandes, le coût des retours est pris en charge par l’éditeur, ce qui pose problème. En Inde, la plupart des clients préfèrent l’impression sur demande. Les détaillants en ligne ont une politique de retour s’échelonnant d’une semaine à un mois sur tous les articles; les livres commandés selon le modèle d’impression sur demande deviennent donc la responsabilité de l’éditeur. De plus, les commandes effectuées en Inde peuvent uniquement être traitées à l’échelle locale et ne peuvent être acheminées à l’étranger. Malgré tout, les experts de l’industrie réitèrent que l’impression sur demande est un important secteur que les éditeurs internationaux se doivent d’explorer.

Paysage numérique

Depuis la mise en marché du Kindle et d’autres appareils numériques, on estime que plus de 70 % des 9 000 éditeurs en Inde ont numérisé leur contenu pour produire des versions électroniques de leurs titres, puisque les consommateurs sont en mesure d’accéder à du contenu numérique à même leurs téléphones intelligents et liseuses. Avec l’arrivée de Kindle Direct Publishing, les auteurs ont aussi la possibilité de s’autopublier et d’ainsi se soustraire aux coûts de l’impression sur papier. La vente de livres s’est révélée un pilier du commerce électronique, représentant 15 % des ventes sur ce marché, tout juste derrière l’électronique.

Et pourtant, contrairement aux tendances mondiales où les livres numériques représentent une part substantielle du marché – 26 % des revenus –, cette proportion chute à 2 % en Inde. Plusieurs raisons contribuent à expliquer cette pénétration limitée dans un pays où les appareils numériques, en particulier les téléphones intelligents, abondent. On croit notamment à tort que le téléchargement de livres électroniques accroît l’utilisation de données et entraîne donc une hausse des coûts. On constate aussi une division genrée dans les familles – surtout chez celles qui ne sont pas riches. Une famille tout entière peut se partager un téléphone; le père détient la carte de données et la prête aux membres de sa famille à sa seule discrétion et, d’ordinaire, seulement le dimanche. Malgré tout, les ventes demeurent appréciables en termes de nombre de produits vendus, et les annonces comme celle d’Amazon, qui lancera sous peu en Inde ses audiolivres Audible en intégration avec Kindle, ne peuvent que contribuer à faire gonfler les ventes de livres électroniques.

La consommation numérique en Inde est mue par d’importants rabais, mais elle représente 3 % à 7 % des revenus des éditeurs (selon à qui l’on s’adresse). Kindle est sans conteste le chef de file du marché, mais les taux d’achèvement des livres électroniques achetés sont bas – seuls 18 % des titres numériques sont lus de bout en bout. Comme l’ont démontré les ouvrages sur Kindle, les livres électroniques ont rendu plus viable l’édition en d’autres langues. Nombre d’auteurs et de presses indépendantes de langues indiennes utilisent des outils d’autoédition comme Kobo Writing Life et KDP pour rejoindre leur lectorat en Inde comme ailleurs. Le malayalam, le tamil, le bengali, le marathi et l’hindi mènent le bal quant au nombre de titres numériques disponibles. La popularité croissante d’une plateforme numérique de contes en source ouverte n’y est pas étrangère; inaugurée par Pratham Books, Storyweaver est disponible en une multitude de langues. Cette initiative, qui a vu le jour il y a moins de deux ans, connaît un succès retentissant. Elle invite son lectorat à interagir avec la plateforme non seulement en adaptant le niveau des livres aux capacités des jeunes lecteurs, mais en permettant aussi aux utilisateurs d’y télécharger leurs propres histoires. Au moment d’écrire le présent guide, on trouvait sur la plateforme quelque 6 271 histoires en 103 langues, avec quelque 2,2 millions de lectures en ligne et hors ligne.

Audiolivres

On chiffre l’industrie mondiale de l’audiolivre à environ 3,5 M$ US. Le marché de l’Inde est bien loin de s’en approcher, même si Audible s’est doté d’une succursale en Inde en février 2017; on a aussi annoncé en novembre 2017 l’intégration d’Audible aux appareils Kindle en Inde. Quelques expériences ont été réalisées, surtout à l’intention des personnes ayant des déficiences visuelles et des élèves du primaire. Certains organismes à but non lucratif et associations d’écoles pour non-voyants ont des studios où des bénévoles enregistrent des audiolivres. Certaines jeunes pousses, comme Reado et Overdrive, se sont essayées sur ce marché, mais ont rapidement fermé leurs portes.

Karadi Tales a été l’une des premières maisons d’édition à bien s’en tirer dans la création d’audiolivres pour enfants. Prise en charge par un éventail de vedettes, la narration s’effectue sur une trame de raga traditionnelle jouée par des musiciens professionnels. Pour les enfants un peu plus vieux, Karadi Tales propose Charkha, une série d’audiolivres tout en musique basée sur les biographies et autobiographies d’Indiens de renom. L’organisme philanthropique Tata Trust a aussi parrainé le développement de l’application Kitablet, une bibliothèque numérique qui propose des livres pour enfants provenant de certaines des meilleures maisons d’édition indiennes, les audiolivres occupant une part de cette bibliothèque. Selon nos sources, ces audiolivres s’accompagnent de sous-titres dans la même langue pour aider les enfants qui ont du mal à lire. Presque tout le monde, et même les enfants qui savent lire, semble aimer ces audiolivres; on y trouve des titres pour enfants provenant d’éditeurs tels que Tulika, Eklavya et Pratham Books. La collection est loin d’être exhaustive, mais on compte l’agrandir. Nos sources au sein de l’industrie affirment aussi que les éditeurs entreprennent peu à peu de créer des audiolivres à partir de leurs listes – un mélange de nouveaux titres et d’ouvrages de fonds. Ceux-ci ne sont pas immédiatement mis sur le marché, mais les éditeurs travaillent à se constituer une bibliothèque numérique.

Storytel, la firme suédoise d’audiolivres, a aussi fait son entrée sur le marché indien. En quelques mois seulement, Storytel a conclu des partenariats avec des maisons d’édition pour faire paraître des titres en anglais, en hindi et en marathi.

Google Play – une plateforme déjà plutôt engageante pour les livres électroniques sur le marché local – a aussi annoncé sa décision de se lancer dans le secteur de l’audiolivre. Cette addition en fera un grand acteur du livre audio, puisque la plupart des gens en Inde ont une préférence pour le système d’exploitation Android. Il s’agit ici d’une contrée inexplorée, puisque personne ne s’est réellement livré à une prospection adéquate du marché des audiolivres – toutefois, à en juger par la consommation à grande échelle de musique sur des plateformes à abonnement telles Apple Music, Spotify, Sawan et Gaana, il va de soi que si le prix y est, l’adoption des audiolivres n’est qu’une question de temps. Pour que les livres numériques et audio revêtent un attrait pour le marché indien, ils devront être assortis d’importants rabais.

Pour plus d’information, téléchargez la version intégrale de notre guide de marché sur la vente de livres en Inde. Ce guide n’est disponible qu’en anglais.

 

2019-11-27 | Distribution, Export, Guides de marché, Numérique