Pleins feux sur l’Inde, pays invité d’honneur à la Foire du livre de Guadalajara 2019 – Habitudes de lecture et de consommation

Cette année, l’Inde sera le pays à l’honneur à la Foire internationale du livre de Guadalajara (du 30 novembre au 8 décembre 2019). Pour vous aider à parfaire vos connaissances sur ce marché en pleine effervescence, nous partagerons avec vous, tout au long de novembre, des extraits de notre guide de marché sur l’Inde préparé par l’experte-conseil Jaya Bhattacharji Rose. Aujourd’hui, nous nous pencherons sur les habitudes de lecture et de consommation propres au marché du livre en Inde, et plus particulièrement sur l’essor des ventes de livres destinés aux enfants et au marché de l’éducation.

Les tendances de lecture en Inde ne sont pas toujours faciles à dégager : elles varient en fonction de la région, de la langue et de la démographie. Distributeurs et éditeurs s’entendent pour affirmer qu’il faut adapter sa stratégie à chaque coin de pays. On retrouve une quantité faramineuse d’ouvrages publiés à l’échelle locale et importés. Les grandes maisons d’édition possèdent toutes leurs propres gestionnaires de produits qui choisissent les livres à introduire au pays. Ils distribuent les préavis de publication des titres internationaux pour recueillir les commandes de librairies, de marchés en ligne et de particuliers. Les distributeurs se fient aux éditeurs, mais ils disposent également d’un vaste éventail de titres dont ils peuvent choisir, puisqu’ils préparent une gamme de titres variant de région en région. Parmi les catégories populaires : littérature pour enfants, ouvrages de fiction/livres de poche, guides pratiques, titres de fiction à grand tirage, croissance personnelle (appelée Mind, Body, Spirit), autobiographies, spiritualité, mythologie, fiction à caractère historique, ouvrages documentaires narratifs (politique et histoire, tout particulièrement). Tous s’entendent sur le fait que la littérature pour enfants se vend bien, malgré une légère baisse enregistrée récemment dans les tendances de lecture des enfants et des jeunes, segment qui compose 50 % de la population. Chaînes commerciales et libraires indépendants conviennent tous deux que la littérature pour enfants et jeunes adultes est un important moteur de vente. Les libraires indépendants rapportent favoriser la littérature pour enfants, les ouvrages de fiction et la littérature holistique dans leurs choix d’ouvrages.

Selon l’ouvrage Understanding the Indian Book Market publié en 2015 chez Nielsen, la majorité des répondants (85 %) s’était procuré de nouveaux livres au cours des 12 derniers mois, tant en ligne que dans des établissements traditionnels; un grand nombre de personnes empruntaient aussi des ouvrages à leurs proches, achetaient des livres d’occasion ou se procuraient des titres par l’intermédiaire de leur établissement d’enseignement ou de leur milieu de travail. Une personne sur dix téléchargeait des livres électroniques gratuits, et la même proportion empruntait des ouvrages à même les bibliothèques publiques. Des personnes qui avaient fait l’achat de nouveaux ouvrages, 71 % avaient choisi des livres pédagogiques et 61 %, des livres de poche. Les principaux acquéreurs des ouvrages – tout particulièrement en matière de littérature professionnelle et commerciale, ou encore de livres et manuels scolaires/pédagogiques étaient âgés de moins de 35 ans. Les femmes formaient une majorité d’acheteurs des ouvrages de fiction et d’œuvres documentaires pour adultes, les hommes formant une majorité d’acheteurs dans les autres catégories, et tout particulièrement pour la littérature professionnelle et commerciale.

De la tranche de trois consommateurs adultes généraux sur cinq ayant acheté au moins un livre de poche au cours des 12 derniers mois, 30 % avaient acheté un livre pour enfants, 20 % avaient acheté des ouvrages documentaires et de fiction pour adultes, tandis que seulement 6 % avaient acheté un titre de littérature professionnelle ou commerciale. Les probabilités d’achat allaient crescendo en fonction du niveau d’éducation (35 % des personnes moins éduquées s’étaient procuré un ouvrage, contre 89 % des personnes disposant d’un diplôme d’études supérieures) et des revenus (54 % des personnes gagnant moins de 6 000 INR, contre 85 % des personnes gagnant plus de 40 000 INR). Le 16 juin 2017, le premier ministre de l’Inde a procédé au lancement d’un programme intitulé « National Reading Mission » (Mission nationale de lecture).

Essor de la littérature pour enfants

Le secteur de la littérature pour enfants connaît une hausse sans précédent; il s’agit du seul segment de l’édition à afficher une saine croissance année après année depuis au moins dix ans. De nombreux facteurs, dont ceux énumérés plus haut, contribuent à cette progression phénoménale. La plus grande visibilité des livres dans la communauté scolaire y est certes pour quelque chose – on y organise des foires du livre, des bibliothèques ambulantes, des festivals de littérature pour enfants tels que Bookaroo, des heures du conte et des moments consacrés à la lecture en classe; des bibliothèques sont aussi aménagées à même les salles de classe. Les libraires indépendants et les cadres de chaînes de librairie ont aussi confirmé à maintes reprises que les parents remettent à leurs enfants de l’argent de poche pour se procurer des livres à la librairie du coin afin de les soustraire à l’immersion numérique. Il existe même des programmes de lecture par abonnement, comme Enchantico, où les enfants reçoivent des boîtes-surprises composées avant tout de titres récents adaptés à leur niveau. Ces envois sont personnalisés et acheminés au début de chaque mois. On constate également dans les librairies que l’on tend à délaisser les titres internationaux pour favoriser les ouvrages locaux et les auteurs indiens, ce qui suppose un plus grand volume de littérature pour enfants produite dans la région – à un tel point que HarperCollins India vient tout juste d’annoncer le lancement d’un programme indien pour enfants et jeunes adultes.

L’essor de la littérature pour enfants est frappant, puisque traditionnellement, les Indiens entretenaient une forte tradition orale où les aînés (comme les grands-parents) racontaient des histoires aux enfants. Sous l’influence des familles nucléaires, des migrations vers les villes et des parents tous deux actifs sur le marché du travail, on voit toutefois émerger un besoin grandissant de littérature et de contes pour différents âges. Au cours des vingt dernières années, les gens ont émigré en masse des régions rurales et des villes de deuxième ou de troisième rang vers les métropoles. Il en a résulté une dislocation des familles étendues traditionnelles où plusieurs générations demeuraient sous un même toit, situation qui avait pour bienfait de créer un milieu où les plus vieux divertissaient les plus jeunes en leur racontant des histoires. Cette tradition se perd tranquillement, et les parents qui se transportent vers les villes cherchent ardemment à combler ce vide. Nombre d’entre eux recherchent des livres qui, en plus de contribuer à l’éducation de leurs enfants, leur transmettront certaines valeurs culturelles et morales. La lecture pour le plaisir demeure un phénomène relativement récent. Au début de l’adolescence, ce type de lecture s’essouffle pour deux raisons : d’abord, comme l’éducation est un milieu concurrentiel, les parents découragent leurs enfants de lire autre chose que leurs manuels pédagogiques; ensuite, les enfants eux-mêmes doivent composer avec une très forte pression pour faire leurs travaux scolaires – ils ont ainsi peu de temps libres. Les élèves prennent toutefois le temps de lire le matériel qui leur est assigné et de faire des lectures complémentaires; c’est là où bon nombre d’éditeurs privés interviennent en recommandant des titres issus de leurs listes de titres locaux et internationaux. La sélection des titres dépend souvent du pouvoir d’achat de l’école et des parents, ainsi que du curriculum lui-même.

Au sein de la population nationale anglophone ayant accès à l’Internet, Scholastic India a sondé plus de 1 700 parents et enfants sur des sujets comme la lecture à voix haute, la lecture individuelle à l’école, la fréquence de lecture et l’importance qu’accordent tant les enfants que les parents aux habiletés de lecture; ils cherchaient aussi à établir ce que recherchent les enfants en matière de littérature. Le sondage a notamment fait ressortir que 50 % des enfants de 6 à 17 ans bénéficient d’un temps réservé à la lecture individuelle d’un livre de leur choix dans leur classe ou à leur école, mais que peu d’enfants peuvent régulièrement s’y adonner. Les enfants qui bénéficient de telles mesures sont plus susceptibles d’aimer lire pour le plaisir, d’estimer qu’il est important de le faire et de s’y adonner régulièrement, ce qui vient confirmer toute l’importance du temps que prévoient les écoles pour la lecture.

Une très forte majorité d’enfants (à savoir 87 % – tous âges confondus) affirment qu’ils liraient davantage s’ils trouvaient plus de livres qui suscitent leur intérêt. En outre, les enfants s’entendent pour dire que leurs livres favoris – et ceux qu’ils sont plus susceptibles de lire de bout en bout – sont ceux qu’ils ont choisis eux-mêmes. Étonnamment, le milieu de l’édition en Inde affirme qu’en règle générale, la consommation de livres imprimés dépasse de très loin la littérature numérique; pourtant, l’étude de KFRR a déterminé que chez les enfants âgés de 6 à 17 ans, plus de six enfants sur dix (64 %) avaient lu un livre électronique, les plus vieux étant les plus susceptibles d’avoir lu des ouvrages numériques. Le sondage a également permis de dégager que 80 % des enfants de 6 à 17 ans affirmaient qu’en dépit de la disponibilité de livres électroniques, jamais ils ne cesseraient de lire des livres imprimés.

Le marché du livre pédagogique

Malgré le changement remarquable observé dans les tendances de lecture des enfants, la lecture en Inde est largement régie par le système de l’éducation. La plupart des citoyens indiens lisent en vue d’un examen. Qu’il soit placé sous le signe de la scolarité ou des années subséquentes, le marché du livre pédagogique est vaste et continue de montrer d’importants signes de croissance. Par exemple, Arihant Publishers, éditeur relativement nouveau sur le marché, s’est hissé parmi les plus importants éditeurs dans le marché de l’éducation. La maison S. Chand & Company Ltd. est quant à elle entrée en bourse et a réussi à se redéfinir en tant qu’entreprise de contenu pédagogique. Même les maisons d’édition spécialisées en livres de poche, comme Speaking Tiger Books, ont une division distincte à vocation scolaire ou universitaire. La gamme de produits pour enfants de Penguin India commence aussi à élargir tranquillement sa portée pour inclure des titres qui s’arriment bien aux programmes scolaires. Oxford University Press (OUP) India compte l’un des plus importants secteurs dédiés à l’édition scolaire, créant des ouvrages en fonction des programmes des écoles. Comme le budget national consacré à l’éducation ne répond pas à la demande, les éditeurs privés s’avèrent une composante essentielle de l’écosystème. La consommation de livres – même à l’école – repose de plus en plus sur la technologie. La tendance émergente de l’enseignement et de l’apprentissage en ligne est fortement en voie de devenir un paradigme dominant de l’éducation en Inde. Pour être efficace, ce modèle doit s’appuyer sur du contenu de confiance.

Le marché scolaire est l’un des plus importants consommateurs de livres, tant pour le plaisir qu’à titre d’outils pédagogiques. Ces dernières années, ce marché a connu une croissance exponentielle grâce à des programmes de proximité tels que des salons du livre, des ateliers d’écriture et d’illustration, des festivals littéraires en milieu scolaire, des semaines littéraires et plus encore. Les éditeurs offrent eux aussi un nombre toujours croissant d’ouvrages, ainsi que des envois personnalisés de lectures complémentaires arrimées aux programmes scolaires.

Pour plus de détails et de conseils pour bien réussir dans ce marché, téléchargez notre guide intégral intitulé Selling Canadian Books in India. Ce guide n’est disponible qu’en anglais.

2019-11-12 | Export, Foires du livre, Guides de marché