Résumé de la rencontre de Francfort 2019 sur les droits : Le marché du livre en République tchèque

En octobre dernier, la rencontre annuelle sur les droits à la Foire du livre de Francfort offrait un aperçu de divers marchés et technologies de vente des droits bien en vue; on y a exploré différentes facettes des marchés chinois, tchèque et slovaque, en plus de présenter les rudiments d’outils numériques tels que le blockchain. Dans cette série de billets, nous vous livrons divers renseignements pratiques recueillis dans le cadre des présentations et des échanges survenus pendant cet événement. Au menu aujourd’hui : un aperçu de la présentation de Kristin Olson sur le marché du livre en République tchèque.

Partie intégrante de la Tchécoslovaquie pour la plupart du 20e siècle, la République tchèque moderne a été fondée en 1993 après le « divorce de velours », la scission pacifique des deux principaux groupes du pays – les Tchèques et les Slovaques – en deux nations distinctes. En dépit de cette séparation et des différences culturelles entre la République tchèque (dont la population est estimée à dix millions d’habitants) et la République slovaque (qui en compte quelque cinq millions), les deux pays ont encore beaucoup en commun sur le plan littéraire. Kristin Olson, de la Kristin Olson Literary Agency à Prague, a expliqué au public réuni à Francfort que les Tchèques et les Slovaques sont très friands de lecture – 98 % des ménages disposent d’une bibliothèque personnelle. Comme Tchèques et Slovaques se comprennent mutuellement au point de vue linguistique, les marchés du livre des deux pays demeurent étroitement liés. L’agente soulignait également que les deux nations peuvent se targuer de figurer parmi les plus importants lectorats d’Europe (nombre de livres lus annuellement par habitant). On y fait régulièrement l’achat d’ouvrages littéraires, tout particulièrement à l’approche des fêtes, où l’échange de livres est monnaie courante – la saison d’avant-Noël est d’ailleurs la plus effervescente côté ventes, les éditeurs y enregistrant jusqu’à 70 % de leur chiffre d’affaires annuel.

Toujours selon Kristin Olson, les goûts des Tchèques et des Slovaques s’apparentent avant tout à ceux des plus vastes marchés de la Pologne et de l’Allemagne. Si l’on qualifie souvent le marché tchèque « d’intellectuel », notons que les polars y connaissent le même succès qu’ailleurs. Les ouvrages sur l’histoire, la santé et les habitudes de vie en vogue sont prisés par le lectorat adulte, tandis que la fiction réaliste et de fantaisie pour jeunes adultes et les titres humoristiques pour jeunes de l’école intermédiaire sont de bons vendeurs dans la littérature jeunesse. À l’inverse, les ouvrages politiques, d’actualité et d’histoire militaire – au même titre que les romans sentimentaux – peinent à percer; c’est aussi le cas des livres d’images et de non-fiction pour enfants.

Les économies tchèques et slovaques connaissent toutes deux de solides taux de croissance (3 %), et leurs marchés se prêtent particulièrement bien à la vente de droits de traduction. Notons que les livres tchèques sont vendus en Slovaquie, mais pas l’inverse. Kristin Olson soulignait que pour cette raison, il importe pour les éditeurs slovaques de publier leurs titres en premier ou de coordonner leurs publications avec celles du marché tchèque. Pour aider le public à mieux comprendre les subtilités de l’édition et de la vente de droits en République tchèque et en Slovaquie, Kristin Olson a fait ressortir plusieurs statistiques d’importance en matière d’édition.

Comme dans bon nombre de marchés, la vente au détail est dominée par les chaînes de librairie plutôt que par les petits libraires indépendants, et c’est dans les boutiques des grands centres commerciaux que l’on remarque la plus forte croissance. Contrairement aux marchés de l’Europe de l’Ouest et de l’Amérique du Nord où le commerce de gros est traditionnellement un secteur d’activité distinct, les plus importants éditeurs généralistes (Euromedia, Argo, Albatros, Grada et Beta, par exemple) détiennent leurs propres entreprises de distribution et points de vente. Cette réalité n’est pas sans entraîner certains écueils dans le marché de la vente au détail, puisque les distributeurs accorderont habituellement un placement prioritaire et une plus grande attention (sans compter des rabais plus substantiels) aux titres issus de leurs propres maisons d’édition.

Le tirage moyen d’un titre d’intérêt général ordinaire est de 1 500 à 2 000 exemplaires; les livres à succès sont tirés à au moins 4 000 exemplaires, tandis que les plus grands succès de librairie sont tirés à plus de 20 000 exemplaires.

Le prix de vente moyen d’un ouvrage d’intérêt général pour adulte est de 17-15,70 EUR, un livre pour enfants se détaillant à 8,70-7,80 EUR (comme les parents ne débourseront pas davantage pour les livres pour enfants, le prix au détail est décidément limité).

La taxe sur la valeur ajoutée (TVA) est de 10 % sur les livres imprimés et de 21 % sur les livres électroniques en République tchèque, et de 10 % et 20 % respectivement sur le marché slovaque.

L’avance moyenne pour un titre est de 1 500 EUR/USD, de 5 000 EUR/USD et plus pour un livre à succès et de 1 000 EUR/USD pour les livres audio. L’avance moyenne pour les renouvellements se chiffre à 500 EUR/USD et plus.

Les redevances moyennes sont fixées à au moins 7 % du prix au détail (moins la TVA), et à 25 % des recettes nettes issues de la vente des livres audio. Les clubs du livre reçoivent 5 à 6 % du prix pour les membres (seuls Euromedia et Albatros ont mis en place des clubs internes).

La durée standard des licences est de cinq ans à compter de la date où est conclue l’entente.

Droits subsidiaires : Aucun! Ces droits sont vendus séparément, ce qui signifie de plus importantes recettes et une plus grande transparence.

Les principaux droits subsidiaires sont tirés de l’audio, du théâtre et de la diffusion radiophonique.

Le marché relié/broché est inexistant. Les livres sont soit reliés, soit brochés; rares sont les rééditions en poche, les acheteurs préférant les reliures pour leurs bibliothèques personnelles. La plupart des titres généraux de fiction et non romanesques sont reliés, tandis que la plupart des livres de croissance personnelle sont produits en format poche. Les œuvres de fiction (science-fiction et fantaisie, par exemple) sont publiées en vue d’une très grande diffusion.

Les traductions jouissent d’une forte popularité : 35 % des titres publiés sont traduits d’autres langues. Les langues d’origine prédominantes sont l’anglais (54 %), l’allemand (15 %) et le slovaque (6 %); le français et les langues scandinaves ont une plus faible présence (2 %), l’espagnol, le russe, le polonais et l’italien occupant une moindre part du marché de la traduction.

Le nombre de titres publiés annuellement oscille autour de 15 000. Si les ouvrages d’intérêt général (fiction et non romanesques) représentent 63 % de ce nombre, les livres pour enfants ont quant à eux connu une croissance soutenue au cours des 15 dernières années pour se chiffrer aujourd’hui à 12 % des titres publiés. Les manuels scolaires reculent année après année (ils occupent actuellement 5 % du marché), tandis que les livres savants, professionnels et techniques représentent quelque 20 % de la totalité des ouvrages publiés. Bon nombre d’éditeurs intensifient leur production et publient davantage de titres, mais en moins d’exemplaires.

La tendance est à la consolidation alors que les plus importants éditeurs rivalisent pour obtenir une plus grande part du marché. Seuls 20 éditeurs et 14 presses professionnelles généralistes publient plus de 100 titres par année. Comparativement aux marchés de l’Europe de l’Ouest et de l’Amérique du Nord, il existe toujours en République tchèque un vaste nombre de petites maisons d’édition indépendantes (par exemple, les cinq plus grands éditeurs ne s’y approprient que 38 % du marché, comparativement à plus de 75 % aux Pays-Bas et en France).

Le marché du livre numérique est en croissance, mais il demeure plus restreint que les autres marchés (seulement 3 % du marché global environ), principalement parce que les consommateurs préfèrent des versions imprimées pour leurs bibliothèques personnelles. Les livres numériques sont avant tout distribués par les détaillants de livres électroniques (Palmknihy, e-Reading) ou les librairies en ligne (kosmas.cz, martinus.cz), mais non directement par les éditeurs.

Les détaillants de livres numériques bénéficient d’une remise de 40 %; les prix sont habituellement fixés à 60 ou 70 % du prix de vente des versions imprimées. Certains éditeurs ont signalé une hausse des ventes allant jusqu’à 50 % pour les livres électroniques (et de 50 % pour l’édition normale), surtout pour les romans sentimentaux.

Le marché du livre audio croît de 20 % année après année, même s’il ne représente toujours qu’environ 2 % du marché du livre dans son ensemble. On s’attend à ce que cette tendance se maintienne. Les éditeurs des livres audio doivent continuer de produire du contenu d’intérêt pour attirer des acheteurs, et les éditeurs indépendants peinent à répondre à la demande. Les plus importants éditeurs des livres audio sont actuellement OneHotBook, Tympanum et Bookmedia; comme les producteurs traditionnels sont débordés, bon nombre d’éditeurs généralistes (tels Euromedia, Albatros et Host) travaillent à mettre au point leurs propres programmes de livres audio.

Les ventes des livres audio sont avant tout dominées par le domaine des affaires, les polars et les livres pour enfants, mais les ouvrages de fonds suscitent de plus en plus d’intérêt.

Les marchés du livre tchèque et slovaque se portent donc bien. On prévoit que les économies locales, déjà fortes, continueront de croître – les ventes de livres devraient ainsi demeurer à la hausse pour les prochaines années. Kristin Olson a expliqué que même si la tendance est à la consolidation, plus de 2 100 éditeurs ont publié au moins un titre l’an dernier, et que plus de 300 nouveaux éditeurs ouvrent leurs portes chaque année. Comme bon nombre d’entre eux sont des enthousiastes peu expérimentés, l’agente littéraire appelait à la vigilance : une connaissance intime du marché locale s’avère essentielle pour bien s’y retrouver dans ce paysage marqué par de nombreux éditeurs et de multiples ententes de modeste envergure.

2020-01-06 | Distribution, Droits, Événements, Export, Foires du livre, Numérique