Résumé de la rencontre de Francfort 2019 sur les droits  : L’expansion du marché du livre en Chine

Tenue en octobre dernier, la rencontre sur les droits à la Foire du livre de Francfort s’est intéressée cette année à divers marchés et technologies de vente des droits bien en vue; on y a exploré plusieurs facettes du marché du livre en Chine, du commerce tchèque et slovaque, ainsi que des outils numériques tels que le blockchain. En décembre, nous vous transmettrons des renseignements utiles recueillis dans le cadre des présentations et des échanges survenus pendant cet événement, à commencer par les principaux points soulevés par les experts sur le marché en pleine croissance du livre en Chine.

Aperçu

Deuxième puissance économique mondiale, la Chine profite actuellement d’un essor de sa classe moyenne et de son taux d’alphabétisme; sa production intérieure d’ouvrages est elle aussi en pleine croissance. Comme l’a expliqué Yanping Jiang, PDG d’OpenBook, les secteurs du livre imprimé et du livre numérique en Chine ont tous deux enregistré une nette croissance. La société de recherche et de conseil OpenBook a été fondée en 1998 – elle compile des statistiques sur la vente de livres dans 60 % du marché en Chine. Selon ses informations, le marché du livre imprimé a presque doublé en 2019 pour afficher des ventes de 12,5 milliards de dollars US, la part de marché réservée aux titres étrangers se chiffrant à quelque 3 milliards de dollars US. Même si le prix du livre imprimé est à la hausse, les ventes de ce format se sont accrues de 82 % comparativement à la même période l’an dernier. Le commerce en ligne se révèle le principal canal pour l’achat de livres imprimés; les ventes dans les librairies traditionnelles ont reculé de 11 %.

La Chine multiplie aussi la vente de livres en format numérique, les achats de livres audio ayant effectué à eux seuls un bond de 42,9 %. Le modèle par abonnement est celui qui connaît la plus forte croissance pour les ventes de livres numériques et de livres audio, et on a récemment vu émerger un modèle proposant des lectures gratuites ponctuées de publicités. Si les livres audio sont populaires pour favoriser l’apprentissage de l’anglais, OpenBook souligne que les catégories les plus prisées demeurent les livres pour enfants et les ouvrages pédagogiques publiés par des auteurs chinois. Le nombre de nouveaux titres publiés au premier semestre de 2019 avait toutefois chuté de 6,22 % par rapport à l’année précédente.

Éditeurs internationaux en Chine

En dépit des tarifs douaniers que les États-Unis menacent d’imposer sur les livres imprimés en Chine et le repli de l’achat de droits étrangers par les éditeurs chinois, il existe toujours une marge de manœuvre pour les éditeurs internationaux qui désirent percer dans ce marché en évolution. Les éditeurs chinois s’intéressent tant à l’importation qu’à l’exportation de titres. OpenBook a fourni des astuces pour les éditeurs et détaillants internationaux, en insistant sur le fait qu’il leur fallait avant toute autre chose conclure une entente avec un partenaire local de confiance. Yanping Jiang a aussi recommandé une approche fondée sur des données probantes pour trouver des investisseurs et déterminer chez quels éditeurs ou libraires « caser » leurs livres. Il a ajouté qu’une stratégie peu commune, mais potentiellement fructueuse pour pénétrer le marché chinois consiste à effectuer une traduction locale des ouvrages vers le chinois, puis à les introduire en Chine avec l’aide d’un importateur local. Tout en fournissant ces astuces, on insistait sur l’importance de comprendre la Chine à travers ses auteurs à succès et le sentiment de renaissance culturelle qui y a présentement cours.

Droits de traduction

Si la demande de titres internationaux montre des signes de ralentissement, les éditeurs internationaux peuvent toujours établir des relations fructueuses avec les éditeurs chinois qui sont à la recherche de contenu nouveau ou étranger à partager avec leur lectorat. Wuping Zhao, rédacteur en chef adjoint à la Shanghai Translation Publishing House, a expliqué que le marché de la traduction demeurait relativement substantiel. La Chine compte actuellement 585 maisons d’édition appartenant à l’État et plus de 10 000 éditeurs privés, et 7 % des nouveaux titres publiés au pays – soit quelque 16 000 ouvrages – étaient des traductions. Les droits de traduction étaient principalement acquis auprès des États-Unis, du Royaume-Uni, du Japon, de la France et de l’Allemagne. La traduction de livres appartenant au domaine public est elle aussi prisée – le classique pour enfants Charlotte’s Web est d’ailleurs devenu immensément populaire. Parmi les titres internationaux les plus souvent sélectionnés aux fins de traduction par les éditeurs chinois, citons les ouvrages de fiction primés (Nobel, Booker et Pulitzer) et les titres documentaires sur l’histoire, la science populaire, la psychologie, la parentalité et les guides pratiques. Les enjeux sociaux d’importance, les technologies telles l’IA et la robotique et les relations sino-américaines figuraient parmi les sujets de prédilection en 2019.

Comme c’est le cas dans tous les marchés, la vente des droits de traduction en Chine présente certaines particularités distinctives. Par exemple, un à deux mois peuvent s’écouler avant que les paiements ne soient versés, et la durée des licences est habituellement de cinq ans. Les difficultés inhérentes à ce marché résident souvent dans une certaine incertitude politique, le recrutement de traducteurs compétents, les campagnes antipiratage, de même que l’existence de plusieurs traductions d’un même titre (et dont la qualité varie), puisque les droits d’auteur sont protégés pendant 50 ans après la mort d’un auteur. Une personne assistant à la rencontre a demandé si l’État chinois limitait le nombre d’ISBN réservés aux titres étrangers; les présentateurs ont souligné que bien qu’ils n’aient pas eux-mêmes entendu parler de cette pratique, il n’existe aucune ligne de conduite ferme et que l’État chinois cherche à limiter les traductions de piètre qualité pour les livres appartenant au domaine public.

Presses universitaires

La Chine comptant quelque 2 000 universités et près de 100 presses universitaires, les livres savants et les manuels scolaires représentent une autre avenue potentielle pour la vente de droits dans ce marché en expansion. L’édition de manuels scolaires, par exemple, est une activité lucrative pour les presses universitaires qui cherchent à répondre tant aux besoins de leur corps professoral qu’à ceux de leur pays – la commémoration en 2019 du 70e anniversaire de la République de Chine en est un exemple.

Les presses des grandes universités priorisent aussi la publication de titres profitables afin d’apporter un soutien financier à leur établissement d’attache. Comme l’a expliqué Tracy Liu, directrice de la collaboration et des droits internationaux aux éditions China Renmin University Press, les titres vendus à moins de 5 000 exemplaires n’attireront pas l’attention des presses de premier plan, qui auront établi des relations avec de grandes maisons d’édition internationales telles que Pearson, Wiley et Sage. Au moment de soupeser l’achat des droits d’un titre étranger, les presses universitaires s’intéresseront tout particulièrement à l’aura de popularité des auteurs, aux ventes sur le marché local, au nombre de tirages et d’éditions, ainsi qu’aux droits vendus dans d’autres territoires.

Tracy Liu a souligné que les éditeurs internationaux qui cherchent à négocier la vente de droits dans ce segment du marché chinois doivent s’attendre à se buter à certains obstacles et être prêts à trouver des solutions originales pour les surmonter. Les catégories de publication des presses universitaires chinoises peuvent différer largement de celles utilisées dans les universités occidentales. Il faudra déployer des efforts additionnels pour découvrir et identifier différentes catégories de publication afin de bien y arrimer ses titres. Enfin, bien que la plupart des presses universitaires fassent preuve d’intégrité commerciale et d’ouverture, le commerce des droits d’auteur y est encore une chose relativement récente, et le processus de publication peut s’avérer lent. Déterminées par les deux parties, les licences sont de cinq ans pour les livres de poche et de six à huit ans pour les titres plus ardus ou complexes. Les paiements varieront selon le contenu de l’ouvrage, mais les avances s’échelonnent habituellement de 800 $ à 2 000 $.

Vous voulez en savoir plus sur ce marché ? Visionnez notre webinaire sur l’exportation vers la Chine ou téléchargez le rapport sur notre mission commerciale à Shanghai en 2017.

2019-12-02 | Droits, Export, Foires du livre, Numérique