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Le Japon est à l’honneur, ces jours-ci, avec les prochains Jeux paralympiques de Tokyo 2020 et les Jeux olympiques de Tokyo 2020 qui viennent de se terminer. Mais le Japon est également connu pour sa production culturelle tant moderne que traditionnelle, avec notamment, ces dernières années (du moins en Occident), un style particulier de narration graphique connu sous le nom de manga. Les mangas étant de plus en plus populaires à l’extérieur du Japon, les traductions dans d’autres langues ont permis à de nouveaux lecteurs de découvrir ces récits japonais et à des traducteurs, rédacteurs et éditeurs internationaux de se familiariser avec le secteur japonais de l’édition.

Au cours des prochaines semaines, nous présenterons des extraits de notre guide de marché 2020 Selling Canadian Books in Japan: A Guide for Canadian Publishers (3e édition), préparé par Mark Gresham et Frank Foley, spécialistes de l’édition au Japon. Dans notre publication aujourd’hui, nous donnons un aperçu de ce marché, que MM. Gresham et Foley partagent en deux sections distinctes : le marché de l’édition en langue japonaise (washo), qui offre des possibilités de vente de droits de traduction, et le marché du livre importé (yosho), qui comprend les ouvrages grand public pour adultes et pour enfants, les livres savants et les ouvrages d’enseignement de l’anglais.

Le Japon est un marché important pour les éditeurs internationaux. Malgré la stagnation économique des dernières décennies, le pays demeure la troisième économie mondiale et le quatrième marché du livre. Il compte une importante population de 126 millions d’habitants vivant en milieu urbain (92 %), bien éduqués (99 % poursuivent des études secondaires et 55 % des études supérieures en 2019), avec un taux d’alphabétisation frôlant les 100 %.

D’autre part, le marché japonais est reconnu pour son caractère insulaire. Cela s’explique, du moins en partie, par la conjugaison 1) d’un sentiment d’autosuffisance ou de complaisance dû à l’ampleur du marché et aux autres avantages énumérés ci-dessus et 2) d’une langue nationale unique (c.-à-d. qui n’est parlée nulle part ailleurs). Ces facteurs contribuent à ce que l’on appelle souvent la « galápagosisation » du Japon, où la motivation pour la maîtrise des langues étrangères est faible (le Japon figure au 55e rang sur 100 dans l’indice de compétence en anglais pour 2020) et où l’intérêt pour la vie ou le travail à l’étranger est limité.

Pas étonnant, donc, que les consommateurs japonais préfèrent les contenus locaux, dans leur propre langue, provenant d’éditeurs nationaux. Sur environ 75 000 nouveaux titres publiés en 2018, moins de 10 % étaient des livres traduits. La demande d’ouvrages en langue anglaise est également faible par rapport à l’ensemble du marché. Cela dit, compte tenu de la taille globale du marché, le Japon reste attrayant pour les éditeurs étrangers.

Au cours de la dernière décennie, deux évolutions importantes ont marqué le secteur japonais de l’édition. La première est un bouleversement majeur du système de distribution déclenché, au moins en partie, par Amazon. Invoquant sa frustration face aux problèmes persistants de rupture de stock chez le mégadistributeur Nippan, Amazon a annoncé en avril 2017 son intention d’ouvrir des comptes directs avec les éditeurs. C’était la première fois qu’un grand détaillant contournait les distributeurs traditionnels. Amazon a le potentiel d’exercer une pression sur d’autres pratiques en vigueur depuis longtemps, notamment les systèmes de vente en consignation et d’imposition des prix.

L’autre évolution est une consolidation et, dans certains cas, une réinvention de la vente au détail de livres. Selon l’enquête annuelle d’Allmedia sur le commerce du livre, le Japon comptait 10 174 librairies en 2018, soit moins de la moitié qu’il y a 20 ans. Comme en Amérique du Nord et dans de nombreux autres marchés, la vente au détail de livres au Japon se consolide, avec un mouvement vers des concepts de librairies moins nombreuses, plus grandes, modernes et innovantes.

La force sous-jacente du changement au Japon est la démographie. La population japonaise vieillit, diminue et s’internationalise. Les deux principales conséquences pour le secteur de l’édition sont les suivantes : une forte baisse des ventes de magazines qui, pendant de nombreuses années, ont soutenu la rentabilité des distributeurs et des détaillants; et l’évolution des habitudes des clients, notamment le temps passé sur les téléphones intelligents (et non à lire des livres). Les librairies réagissent en mettant en œuvre diverses stratégies visant à ramener les livres dans le mode de vie de leurs clients, notamment en diversifiant leur gamme de produits, en créant des cafés, des restaurants et des événements, et en améliorant la conception des magasins. Tsutaya, connu pour avoir transformé la location et la vente au détail de musique et de DVD dans les années 1980 et 1990, prend les devants sur le marché du livre avec des magasins « axés sur le style de vie », adaptés au marché local.

Du côté des livres importés, la situation est stable, mais nettement moins vigoureuse qu’il y a 10 ou 20 ans. Le problème démographique a ses effets ici aussi; il se manifeste notamment par des problèmes budgétaires pour le plus important secteur du marché des publications importées, le marché universitaire.

Il existe néanmoins de nombreuses possibilités. Parmi les évolutions significatives de la dernière décennie, mentionnons :

1. Une augmentation des débouchés dans le commerce de détail dans les magasins traditionnels, en particulier Tsutaya et Kinokuniya;
2. Une augmentation des possibilités en ligne (formats imprimés et numériques), par le biais d’Amazon et de Rakuten;
3. L’introduction de l’anglais comme matière obligatoire dans les écoles élémentaires.

Vous voulez en savoir plus sur le marché de l’édition en langue japonaise (washo) et le marché des livres importés (yosho) dans ce pays? Téléchargez votre exemplaire de notre guide de marché dès aujourd’hui!