Virage numérique en Chine

Au cours des trois dernières années, l’industrie de l’édition chinoise a subi une transformation importante engendrée par l’immense popularité des téléphones cellulaires et l’utilisation sans cesse croissante d’Internet par la population. Aujourd’hui, nous nous penchons sur ce virage numérique qui s’opère en Chine afin de mieux comprendre les occasions qu’il génère pour les éditeurs canadiens.

L’utilisation d’Internet est considérable en Chine : fin 2014, 659,1 millions de Chinois, soit 46 % de la population, avaient accès à Internet. D’ici la fin de l’année 2016, on estime que la majorité de la population chinoise utilisera Internet. Par ailleurs, la Chine constitue le plus grand marché d’usagers de téléphones portables au monde avec un parc de 675,6 millions de cellulaires, ce qui représente un taux de pénétration avoisinant les 49 % de la population. Les téléphones cellulaires et les téléphones intelligents se sont implantés rapidement sur le marché chinois et représentent le principal mode d’accès à Internet. Les ordinateurs personnels et les tablettes, quant à eux, sont beaucoup moins populaires.

Selon le rapport McKinsey intitulé « China’s Rising Internet Wave: Wired Companies » (en anglais seulement), cinq facteurs principaux sont à l’origine du développement rapide des médias numériques : une nouvelle progression de la productivité induite par le numérique; un plus grand accès au financement associé à un risque moindre; davantage d’interaction avec les consommateurs; moins d’obstacles à l’innovation; et une nouvelle concurrence émanant des entrepreneurs et des petites entreprises qui tirent profit d’Internet.

De nombreux éditeurs exploitent les nouveaux débouchés qu’offre l’édition numérique, même si les divers lecteurs électroniques présentent un faible taux de pénétration du marché comparativement aux cellulaires. Fait unique en Chine, les fournisseurs de services sans fil participent à la conception et à la distribution de contenu conçu expressément pour le réseau mobile. Les deux entreprises China Telecom, par l’intermédiaire de Tianyi Reading, et China Unicom, par l’intermédiaire de Leonvo’s Readto, ont conclu des ententes de distribution stratégiques avec les éditeurs en 2011. Sur les 255 890 nouvelles parutions de livres en Chine en 2014, seuls 2,7 % étaient des livres numériques. En avril 2015, la State Administration of Press, Publication, Radio, Film and Television (SAPPRFT) de la République populaire de Chine a publié un document recommandant et appuyant le virage numérique pris par l’industrie de l’édition du livre, qui préconise notamment la création de plusieurs groupes d’édition numérique.

Fin 2014, la Chine comptait 659,1 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux. Le seuil des 700 millions d’utilisateurs devrait avoir été franchi fin 2015, mais aucun nouveau rapport n’a été dévoilé à ce jour. Si cette évaluation s’avère exacte, la Chine représenterait plus de 48 % des internautes à l’échelle mondiale. Selon WeAreSocial, les quatre réseaux sociaux les plus importants en Chine sont TencentQZone, Tencent Weibo, Sina Weibo et Renren. Quatre grands indicateurs témoignent de la croissance de la technologie numérique en Chine :

  • Nombre d’internautes actifs : 668 millions, soit 49 % de la population
  • Nombre d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux : 659 millions, soit 48 % de la population
  • Nombre d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux sur cellulaire : 574 millions, soit 42 % de la population
  • Nombre d’utilisateurs actifs de téléphones cellulaires : 675 millions, soit 49 % de la population

Les livres numériques tels que nous les connaissons sur le marché nord-américain (conçus pour les plateformes Kindle, Nook, iPad et bien d’autres) n’ont pas vraiment fait une entrée remarquée en Chine. Une enquête réalisée en avril 2011 par le Chinese Academy of Press and Publications indique que les personnes âgées de 18 à 60 ans ont lu 613 millions de livres en 2010. Parmi elles, 33 % ont lu des livres numériques sur leur téléphone cellulaire, 28 % sur Internet et seulement 3,9 % sur des liseuses. Par ailleurs, l’étude mentionne que le prix moyen « acceptable » d’un livre numérique téléchargé sur Internet est de 1,33 yuan (0,25 dollar américain). Près de 54 % des lecteurs de livres numériques déclarent qu’ils seraient prêts à débourser jusqu’à 3,45 yuans pour télécharger des livres. La majeure partie du contenu numérique offert est téléchargée en ligne en format HTML. L’achat de contenu, payé chapitre par chapitre ou par abonnement mensuel, se fait par l’entremise des téléphones portables ou des services sur tablette offerts par les boutiques de livres numériques en ligne des trois fournisseurs de services de téléphonie cellulaire en Chine.

En 2014, les recettes combinées provenant des livres numériques, des périodiques en ligne et des journaux numériques s’élèvent à 1 milliard de dollars. Entre 2006 et 2013, les recettes générées par les publications numériques ont connu une croissance annuelle moyenne de 78 %. Une enquête menée à l’automne 2015 révèle que 50 % des consommateurs chinois préfèrent lire en format numérique sur leur téléphone. Cette enquête indique également que 53 % des lecteurs chinois nés après 1990 sont actifs en ligne ou lisent sur leur téléphone cellulaire. Fait intéressant, les lecteurs chinois n’ont pas adopté le modèle occidental des livres numériques ou des liseuses telles que Kindle ou Nook, mais ont tout de suite utilisé le téléphone cellulaire et le téléphone intelligent comme principal dispositif de lecture numérique.

En outre, la Chine est confrontée à des défis dans le domaine de l’auto-édition, désigné dans ce pays par « littérature en ligne ». Le secteur de l’auto-édition n’est pas encore contrôlé par la SAPPRFT et n’exige pas de numéro ISBN. On dénombrait 1,76 million de titres autoédités en 2013 et 2,1 millions de titres accessibles en ligne en 2014. Cette forme d’auto-édition sera probablement de plus en plus surveillée par la SAPPRFT.

Les livres numériques et l’édition numérique ont été un thème central de la rencontre du Comité de l’exposition du livre de Beijing, qui s’est tenue en janvier 2015, et ont fait l’objet de longues discussions lors de la conférence IDPF@BIBF qui a eu lieu le 28 août 2015, à Beijing. Ces discussions ont débouché sur la conclusion que l’édition numérique sous forme de livres numériques et de lecteurs électroniques ne s’est pas encore établie en tant que modèle d’affaires viable en Chine. En effet, compte tenu de la popularité des téléphones cellulaires et des téléphones intelligents, la population ne ressent pas le besoin d’acheter un dispositif distinct pour se procurer et lire des livres.

S’il est vrai que les téléphones cellulaires représentent l’appareil le plus prisé pour la lecture de livres numériques en Chine, les éditeurs doivent tout de même rivaliser avec Internet pour s’approprier le temps des consommateurs, ces derniers ayant accès à une multitude de divertissements en ligne. Bien des Chinois consacrant un nombre d’heures de plus en plus important et démesuré sur leurs téléphones, il est à craindre qu’ils passent moins de temps à lire dans l’ensemble, que ce soit des livres imprimés ou numériques. Les entreprises Internet ont créé des modèles d’affaires spécialement pour le marché chinois, donnant accès aux consommateurs à des plateformes de réseaux sociaux, des jeux, des vidéos, des sites de musique et divers sites de commerce en ligne. Les trois plus importantes plateformes de réseaux sociaux sont Weibo, WeChat et Douban. Ces plateformes fournissent des services de messagerie instantanée qui permettent aux utilisateurs d’envoyer gratuitement des messages textes, des messages vocaux ou de faire des appels vidéo. Au cours des dernières années, la popularité de ces plateformes a explosé. En 2015, Weibo affichait 61,4 millions d’utilisateurs actifs par jour, tandis que 55,2 % des utilisateurs de WeChat accédaient plus de 10 fois par jour à cette plateforme de réseau social. Douban, pour sa part, est une plateforme axée davantage sur la culture, offrant l’accès à une communauté ciblée pour des discussions en ligne à propos de films, de musique et de livres.

Cet article est extrait de notre guide de marché « Selling Canadian Books and Translation Rights in China ». Vous aimeriez en apprendre davantage ? Téléchargez le guide de marché dans son intégralité !

2016-11-22 | Export, Guides de marché, Numérique