Choisir des titres pour l’exportation

Le marché du livre savant et universitaire est mondial et varié. Aujourd’hui, nous vous offrons quelques réflexions de R. Peter Milroy, un expert en édition, sur le choix des titres pour l’exportation.

Le potentiel d’exportation est la résultante de la stratégie de publication de l’éditeur. Ce dernier commence par choisir les thèmes pour sa liste de titres, puis précise ce choix en procédant à l’acquisition de titres pertinents. Les éditeurs privilégient souvent les ouvrages qui ont un lien avec leur emplacement géographique, les champs d’intérêts et d’expertise de leur équipe ainsi que leurs succès précédents. Dans bien des cas, privilégier l’édition locale et régionale est la meilleure solution qui s’offre à un éditeur dont les ressources sont limitées. Pour preuve, on ne compte plus les exemples de petits éditeurs bien implantés dans leur région et dans leur communauté qui ont survécu et prospéré alors que leurs homologues de plus grande taille ont disparu ou été engloutis par d’autres éditeurs encore plus importants. Néanmoins, le succès d’un livre à l’échelle locale ne signifie pas forcément que ce dernier sera aussi bien accueilli à une plus grande échelle. De même, un livre à succès sur le territoire national ne voyagera pas nécessairement bien dans d’autres pays.

Les éditeurs devraient percevoir les titres dans leurs catalogues (ou parmi ceux qu’ils pourraient choisir de publier) qui ont un potentiel de vente à l’international et élaborer des stratégies pour exploiter au maximum ce potentiel. En même temps, ils doivent être conscients que, en l’absence d’un nombre raisonnable de titres, le jeu pourrait ne pas en valoir la chandelle compte tenu des ressources nécessaires pour affronter les enjeux liés à l’exportation. Il leur faut repérer les titres qui sont appropriés pour l’exportation. Idéalement, il s’agira de livres dont le sujet touche un public à l’international potentiellement maintes fois plus nombreux que le public national. Si le nombre de titres admissibles que vous avez repérés représente moins de 20 % de votre catalogue ou si votre catalogue ne contient pas un minimum de 10 titres par année, un véritable plan d’exportation n’est probablement pas justifié, même si les circonstances peuvent varier selon les ressources à disposition et l’importance de certains titres. La plupart des éditeurs canadiens ayant des revenus disponibles limités, il est important d’être réaliste.

Pour autant, les éditeurs dont les catalogues sont axés en grande partie sur des sujets canadiens ne doivent pas négliger les possibilités qu’offre le marché des bibliothèques à l’international composé d’ouvrages évalués avec soin par un comité de lecture, car l’intérêt suscité chez quelques-unes des plus grandes bibliothèques universitaires pourrait engendrer des retombées considérables. Tous les livres publiés par des éditeurs d’ouvrages savants ou universitaires devraient au moins être recensés avec soin selon la norme ONIX for Books, et ces renseignements devraient être diffusés le plus largement possible. On doit veiller tout particulièrement à ce que ces données parviennent aux fournisseurs des bibliothèques à l’international. Si les titres existent en format numérique, il pourrait être judicieux de mettre en place un plan d’exportation restreint au numérique en confiant les fichiers à des fournisseurs de livres numériques qui s’adressent aux marchés des bibliothèques et des consommateurs. Les éditeurs de contenu canadien peuvent également trouver des marchés d’exportation par l’entremise du réseau des études canadiennes.

Il faut déterminer si l’importance de la demande pour un livre est telle qu’on peut y répondre de façon réaliste. Les auteurs d’ouvrages savants sont souvent invités à présenter leurs travaux lors de congrès se déroulant à l’extérieur du Canada. Ils rencontrent ainsi d’autres spécialistes qui ont un intérêt commun pour leurs travaux. Cela donne le sentiment à l’auteur qu’il existe une demande de la part de ses homologues (et peut-être aussi de la part de quelques profanes en la matière). Certes, les auteurs découvriront des personnes intéressées par leurs ouvrages, mais celles-ci sont peu nombreuses, et, sans une liste définie des personnes potentiellement intéressées, il n’existe aucun moyen concret pour les atteindre. Même dans ce cas, si le lecteur potentiel se situe sur un autre continent, les frais d’envoi d’un seul livre sont souvent plus élevés que le prix du livre lui-même. Le lecteur intéressé est peut-être disposé à payer pour l’ouvrage et son expédition, mais il demeure une exception et ne représente pas un modèle d’affaires viable. Dans le secteur de l’édition, viabilité rime avec économies d’échelle, et cela même dans un contexte de longue traîne. Voilà l’équation à résoudre dans le cadre de la commercialisation d’ouvrages savants destinés à des spécialistes. Vous devez sélectionner vos marchés ainsi que vos produits, et le volume doit être suffisamment important pour que la réussite soit au rendez-vous.

Les domaines les plus rentables de l’édition savante et universitaire sont, de loin, la science, la technologie et la médecine. La plupart des publications dans ces domaines (pour lesquelles les revues spécialisées sont le support de diffusion par excellence) ont un potentiel commercial universel. Hormis la langue utilisée pour les aborder, qui tend de plus en plus à se limiter à l’anglais, des notions comme la chimie organique, la mécanique de moteurs diesel et la fonction rénale sont identiques partout dans le monde. Très peu d’éditeurs canadiens travaillent dans ces domaines, dominés par les éditeurs internationaux de revues spécialisées et de manuels. Pratiquement tous les livres publiés par les éditeurs canadiens d’ouvrages savants et universitaires relèvent du domaine des sciences humaines et sociales. Dans ces disciplines, il est sans doute normal de mettre l’accent sur des sujets canadiens et régionaux, ce que font la plupart des éditeurs canadiens d’ouvrages savants et universitaires.

De nombreux domaines dans les sciences humaines et sociales ne sont pas liés à un lieu géographique donné, l’universalité de leur intérêt se rapprochant de celle de la science, de la technologie et de la médecine. Citons, par exemple, la philosophie, la théorie politique et sociale, l’histoire médiévale, les études shakespeariennes et la théorie littéraire. Dans l’ensemble, les éditeurs étrangers se montrent très peu intéressés par la publication d’ouvrages qui ont pour sujet le Canada, mais ils sont prêts à se battre farouchement pour des livres plus théoriques ou d’envergure internationale, rédigés par des auteurs canadiens.

Certains canaux d’exportation pour les livres universitaires sont plus coûteux et plus difficiles à approcher que d’autres. Choisir et mettre en place ces canaux implique un investissement en ressources qui sont rares. Il est important d’effectuer une analyse approfondie des risques et des avantages avant de concentrer vos efforts sur les marchés extérieurs. Cependant, en élaborant un catalogue de titres de façon cohérente et ciblée, les éditeurs peuvent viser les publics à l’étranger, qui démontrent un réel intérêt pour des sujets précis.

Vous désirez en apprendre davantage ? Cet extrait est tiré de notre guide intitulé « Exporting Academic and Scholarly Books: A Guide for Canadian English-Language Publishers ». Téléchargez le rapport complet pour obtenir d’autres précieux renseignements et tirer le meilleur parti de votre programme de publication !

2016-09-06 | Export, Guides de marché