De nouveaux outils de travail : l’organisation de contenus et le marketing vidéo au TechForum 2018

Nous avons publié précédemment un résumé des discours d’ouverture du TechForum. Nous passons maintenant au côté plus pratique des choses, en examinant les avantages que pourrait représenter l’organisation de contenus pour le secteur de l’édition, ainsi que certains conseils et trucs pour créer une campagne réussie de marketing vidéo.

Voici un aperçu de deux conférences prononcées à Toronto. Nous publierons d’autres résumés et aperçus au cours des prochaines semaines, en présentant les plus récents développements en matière de recherche et de tendances. Restez à l’affût!

 

Organisation vs saturation dans un monde de modèles d’abonnement de « lecture à volonté »

Conférencier : Nathan Hull, directeur commercial et directeur du contenu, Bookchoice

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Nathan Hull est directeur commercial et directeur du contenu chez Bookchoice, un service d’abonnement multilingue mondial, qui propose aux lecteurs huit titres par mois à télécharger sous forme de livres numériques et audio. La particularité de Bookchoice, c’est que le service met moins l’accent sur la vente de titres individuels et plus sur les efforts pour inciter les lecteurs occasionnels et les lecteurs moyens à consommer plus de livres. Le modèle de Bookchoice offre des possibilités et des innovations fascinantes aux éditeurs qui cherchent à développer leur part de marché.

Hull a décrit le modèle de Bookchoice comme une forme d’organisation de contenus : de tous les livres publiés au cours d’un mois donné, l’entreprise choisit huit titres à proposer à ses abonnés. Ainsi, le modèle d’organisation de contenus de Bookchoice vise à susciter l’intérêt de nouveaux lecteurs, tout en soulageant de la lourde tâche qui consiste à trouver de nouveaux livres les lecteurs occasionnels qui, avec leur rythme de vie effréné, ont peu de temps ou d’énergie pour dénicher la lecture parfaite. Dans le vacarme quotidien des contenus, les lecteurs doivent déjà constamment organiser, filtrer et supprimer; le choix restreint proposé par Bookchoice les soulage de l’effort nécessaire pour choisir comment et à quoi consacrer leurs quelques minutes de divertissement. Pour plaire à ses lecteurs occasionnels, Bookchoice propose un mélange de best-sellers, de choix populaires et de titres moins connus, en mettant l’accent sur les polars, les livres d’amour, les livres pour jeunes adultes et les dystopies, ajoutant parfois certaines biographies, des titres de non-fiction ou des romans historiques.

Grâce à la sélection et à l’agencement, l’organisation de contenus permet une valeur ajoutée. La sélection fournit une valeur ajoutée de la même façon que le ferait une recommandation – elle laisse entrevoir que toutes les propositions sont des titres de qualité. Les lecteurs aiment faire des choix en se basant sur des recommandations d’autres personnes, comme des amis ou des membres de leur famille. Les recommandations de la part de lecteurs ou du personnel d’une boutique sont aussi convaincantes, mais progressivement, les détaillants confient de moins en moins l’organisation de contenus aux humains et de plus en plus aux algorithmes. M. Hull a souligné que Bookchoice allie l’énergie et la convaincante spontanéité de l’organisation de contenus faite par des humains avec la transférabilité et l’accessibilité, ce qui en fait un service intéressant à utiliser. L’agencement des titres de Bookchoice permet également aux ouvrages de profiter d’une forme de marketing croisé, le rapprochement entre les livres moins connus et les best-sellers influençant la perception que les consommateurs ont des uns et des autres. M. Hull suggérait également que ces aspects de l’organisation de contenus se traduisent par une garantie de qualité qui est attrayante pour les lecteurs occasionnels.

L’objectif central du programme de Bookchoice étant d’attirer des lecteurs, et non de vendre des titres individuels, le service a été en mesure de créer des campagnes de marketing qui peuvent sembler inhabituelles, mais qui se sont avérées efficaces. Leurs campagnes visent d’abord les lecteurs potentiels, pour les rejoindre là où ils sont, à l’aide de partenariats et de rapprochements. Par exemple, le service a établi un partenariat avec des entreprises de technologie et de matériel informatique, juxtaposant livres et télévision, musique et films. Les campagnes se sont aussi étendues au-delà du secteur du divertissement, développant des opportunités avec des dispositifs précis, ainsi qu’en créant des liens avec les secteurs du transport et du voyage, notamment le transport public. Le service considère également les secteurs de l’alimentation et de l’assurance comme des partenaires potentiels.

L’exposé de M. Hull a mis en lumière certaines pratiques exemplaires qui peuvent être utilisées tant par les éditeurs que par les détaillants :

  • Au lieu d’essayer de plaire à tout le monde, organisez votre catalogue de façon à ce que les consommateurs n’aient pas à parcourir une multitude de titres avant d’en trouver un qui leur plaît.
  • Combinez des titres populaires et des ouvrages moins connus afin de renforcer la visibilité des uns et des autres.
  • L’organisation de contenus contribue à attirer des lecteurs occasionnels ou peu fréquents en les soulageant de la lourde tâche de choisir un titre parmi une multitude de livres.

 

Des vidéos percutantes : la stratégie de marketing vidéo de Harlequin

Enregistrement vidéo de la présentation disponible ici

Conférencière : Larissa Walker, directrice principale, développement de public, Harlequin

À partir de la campagne de marketing vidéo de Harlequin, Make a Date with Harlequin, faite de courtes vidéos humoristiques de femmes d’aujourd’hui en rendez-vous galant avec des héros romanesques, Larissa Walker a présenté des conseils, des trucs et certaines pratiques exemplaires en matière de marketing vidéo.

En 2017, les vidéos numériques représentaient 74 % de l’ensemble du trafic Internet, et on s’attend à ce que cette proportion atteigne jusqu’à 80 % en 2019. L’attention des consommateurs est presque entièrement centrée sur les vidéos. Non seulement celles-ci captent leur attention, mais elles sont également le principal moyen utilisé par les consommateurs pour communiquer entre eux. Selon Mme Walker, 92 % des usagers des services mobiles partagent des vidéos, alors que 76 % des consommateurs affirment qu’ils partagent une vidéo s’ils la trouvent divertissante. De plus, les vidéos peuvent contribuer à influencer des décisions d’achat, 90 % des consommateurs déclarant que des vidéos les aident à prendre des décisions d’achat.

Les vidéos ont aussi l’avantage de fonctionner sur plusieurs plateformes d’influence : Twitter, Instagram, Facebook et YouTube permettent l’échange de vidéos et connaissent un important trafic vidéo. Par exemple, le trafic vidéo a augmenté de plus de 80 % sur Instagram. Qui plus est, Mme Walker a souligné que les algorithmes qui fonctionnent sur ces sites et contrôlent ce qui est vu et ce qui ne l’est pas priorisent les vidéos – et une fois que votre vidéo est priorisée, le reste de votre contenu l’est aussi. C’est le cas par exemple de Facebook, qui priorise les vidéos en direct sur tout autre contenu, faisant ensuite en sorte que le reste de vos contenus est aussi priorisé. Au-delà des médias sociaux, les vidéos peuvent contribuer à augmenter de 41 % le trafic sur un site Web et à accroître de 19 % le taux d’ouverture des courriels. Les vidéos sur une page de renvoi augmentent les conversions de 80 %; par ailleurs, les personnes qui visionnent une vidéo retiennent 95 % du message transmis, comparativement à 10 % dans le cas d’un texte.

Selon Mme Walker, la meilleure stratégie vidéo privilégie une approche axée sur l’utilisateur, évitant la corbeille à marketing au profit de quelque chose qui, tout en renfermant moins d’information, est plus susceptible de favoriser la mobilisation des consommateurs. Les vidéos ne conduisent pas directement à l’achat, mais elles constituent une partie percutante d’une campagne de sensibilisation visant à amener les gens vers la décision d’achat. Les vidéos ne peuvent être utilisées seules, mais elles doivent être intégrées à une campagne plus vaste avec d’autres éléments, comme les courriels, la publicité, les échantillons, les prix promotionnels et la présence des auteurs dans les médias sociaux.

Les vidéos sont excellentes pour encourager la mobilisation des utilisateurs. Différents types de vidéos suscitent différentes réactions et ont des répercussions sur l’expérience que les utilisateurs font de votre marque. L’implication ne s’arrête pas avec la vidéo : grâce à la section « Commentaires » proposée sur diverses plateformes, la vidéo peut devenir le point de départ d’une communauté et d’échanges favorisant la fidélité entre utilisateurs, auteurs et marques. Chez Harlequin, le personnel et les auteurs engagent le dialogue avec les consommateurs dans les commentaires aux vidéos. Ils se servent aussi des vidéos pour poser aux consommateurs des questions dont le but n’est pas de vendre, mais plutôt de créer une communauté fidèle.

Voici certaines des meilleures pratiques en matière de marketing axé sur la vidéo soulignées par Mme Walker dans son exposé :

  • Les vidéos sont un outil, pas une boîte à outils. Intégrez la vidéo à d’autres éléments d’une campagne, notamment la présence dans les médias sociaux, les bulletins et les prix promotionnels.
  • Discussions informelles avec des auteurs : si l’auteur n’est pas un bon orateur, faites-le participer à une activité ou enseigner au public à faire quelque chose, comme la cuisine ou l’artisanat. L’action accomplie permet de mettre l’auteur à l’aise, tout en établissant une intimité avec des lecteurs fidèles.
  • Les événements en direct diffusés en continu constituent un excellent moyen de mobiliser les lecteurs, car les événements ont tendance à avoir un aspect d’exclusivité, comme le salon d’un auteur lors d’un événement. Aussi, les auteurs se sentent déjà plus attrayants et présentables à l’occasion d’événements et auront peut-être tendance à être plus télégéniques.
  • Afin de créer une impression d’authenticité, il faut éviter que les diffusions en direct soient trop « parfaites ». Il est toutefois bon de faire une certaine mise en place pour réduire au minimum le fouillis visuel et audio qui pourrait distraire du contenu principal.
  • Une fois une vidéo publiée, retournez-y et assurez-vous de répondre aux commentaires et aux questions.
  • Examinez les contenus qui fonctionnent déjà et voyez si vous pouvez les rendre sur Facebook Live.
  • Préparez-vous à tester et à échouer. Chez Harlequin, 30 % du budget est consacré à tester de nouvelles idées.
  • YouTube ne facture la publicité payée que si l’utilisateur ne clique pas sur le bouton « Passer » après cinq secondes.

Et n’oubliez pas : si vous obtenez un mauvais résultat, ça ne veut pas dire que votre travail était mauvais!

2018-05-24 | Événements, Numérique