Digital Book World

En mars dernier, nous avons assisté à Digital Book World, à New York. Ce colloque mondial sur l’édition numérique, où nous aimons particulièrement nous rendre chaque année, a réuni des professionnels, de jeunes entreprises et des leaders d’opinion de l’industrie pour mener une analyse concrète et réfléchie des tendances, des défis et des possibilités propres à l’édition numérique.

Le programme de ce colloque, échelonné sur trois jours, proposait une variété de thèmes et de discussions couvrant les nombreuses facettes de l’industrie. Nous avons résumé ci-dessous deux séances qui ont retenu notre attention. Soyez au rendez-vous la semaine prochaine pour la suite !

Using Data to Improve Sales (Utiliser les données pour accroître les ventes)

Conférencier : Kelly Gallagher, vice-président, Achat de contenu, Ingram

Les données relèvent à la fois de l’art et de la science, a mentionné monsieur Gallagher au moment d’entamer son allocution d’ouverture des « classes de maître axées sur le marketing » à Digital Book World. À l’instar des arts ou même des sciences, nous devons faire la part des choses lorsque nous parlons de données et de la façon dont nous les utilisons en tant qu’éditeurs. Tous les jours, on nous présente des articles et des rapports qui nous révèlent les chiffres les plus récents sur l’édition numérique. Or, très souvent, les résultats sont contradictoires. Dès lors, comment pouvons-nous trier ces données afin de trouver celles qui nous seront utiles pour que nos livres se démarquent ? Pour répondre à cette question, monsieur Gallagher affirme que les éditeurs doivent d’abord faire le tri des données en fonction des quatre sources principales suivantes :

  • les données de l’éditeur lui-même
  • les données de ses partenaires et de ses fournisseurs
  • les données des services d’abonnement
  • les données de l’industrie

Les sources de données par excellence pour aider les éditeurs à gérer leurs propres titres sont leurs propres données et celles de leurs partenaires (autrement dit les données clients). Les données de l’industrie et celles qui proviennent des services d’abonnement, quant à elles, permettent aux éditeurs de voir ce que font leurs concurrents et de prendre le pouls des tendances du marché. Il existe un certain nombre de moyens systématiques de collecter les données de l’industrie, notamment par l’entremise de BISG, de Nielsen, de PwC et, bien sûr pour nous, de BookNet Canada. Ces précieux outils nous aident à comprendre les réalités de notre secteur d’activité, et les éditeurs devraient s’efforcer d’y avoir recours au maximum afin d’analyser diverses sources de données. Monsieur Gallagher recommande aux éditeurs de prendre garde à définir des ensembles de données précis afin de récolter les chiffres les plus exacts possible. En l’absence d’un ensemble de données précis, nous risquons d’obtenir seulement les données que nous voulons voir et d’occulter d’autres sources qui pourraient révéler une autre réalité. Pour éviter ce piège, monsieur Gallagher suggère aux éditeurs de collecter des données chaque fois que cela est possible afin d’obtenir des renseignements fiables sur les tendances du marché. Les éditeurs doivent aussi être prêts à effectuer une analyse en profondeur pour bien comprendre le contexte entourant les chiffres qui leur sont présentés. Il importe tout autant de reconnaître la part d’ombre qui se cache derrière la réalité des données. D’ailleurs, un des aspects les plus importants lorsqu’on utilise des données est de reconnaître leurs limites. En effet, la source de données que vous utilisez ne rendra peut-être pas compte de toutes les variables, et il est fort probable qu’elle se contredise avec une autre source.

Alors, comment parvenir à utiliser le mieux possible ces diverses sources de données pour prendre des décisions éclairées d’un point de vue commercial ? Selon monsieur Gallagher, la clé réside dans la simplification : ayez un objectif précis en tête avant de commencer votre analyse, puis définissez un ensemble précis de mesures à prendre une fois l’analyse terminée. Une des méthodes les plus intéressantes exposées par monsieur Gallagher lors de son allocution a été l’indice d’efficience, utilisé pour évaluer la viabilité d’un thème à l’aide des données émanant des points de vente. L’indice d’efficience est une formule qu’il a mise au point afin de comprendre le succès d’un auteur ou d’un titre en partant du nombre d’exemplaires vendus. La formule, qui se présente sous la forme d’une équation simple, est la suivante :

(nombre d’exemplaires vendus ÷ nombre de titres pertinents publiés dans cette catégorie ou ce genre [données provenant de la source de votre choix]) x (dénominateur commun basé sur votre objectif de ventes) = indice d’efficience.

Le dénominateur commun est représenté par un nombre décimal basé sur votre objectif de ventes. Par exemple, si vous souhaitez vendre 1 000 exemplaires d’un titre, le dénominateur commun sera de 0,001.

En prenant un exemple concret, voici ce que donne la formule :

« Si mon objectif est de vendre 1 000 exemplaires d’un titre chaque année : 

5 000 exemplaires vendus ÷ 5 titres actifs X 0,001 = indice d’efficience de 5 »

Bien que l’indice d’efficience fasse appel à certaines connaissances mathématiques et qu’il ne s’adresse donc peut-être pas à tout le monde, il peut s’avérer un outil utile pour les éditeurs qui cherchent un moyen d’évaluer et de comparer de façon quantitative le succès des livres et des auteurs, et de fixer des objectifs de ventes.

Audience Research: Tools, Tactics, and Techniques (Étude des publics cibles : outils, tactiques et techniques)

Conférencier : Peter McCarthy, cofondateur et directeur de la création, Logical Marketing

Peter McCarthy de l’agence Logical Marketing a prononcé une allocution comptant parmi les plus enrichissantes du colloque de cette année. Les membres de Livres Canada Books se souviennent sûrement de monsieur McCarthy, qui a animé, l’année dernière, un webinaire intitulé « Le marketing numérique orienté vers les publics pour accroître les ventes de livres à l’étranger » dont le contenu est repris dans un guide sur le numérique du même nom. Cette année, nous sommes ravis de travailler à nouveau avec monsieur McCarthy et ses collègues de l’agence Logical Marketing à la création d’un rapport numérique intitulé « Le marketing numérique mondial des livres », qui sera publié très prochainement.

La classe de maître de monsieur McCarthy, qui s’est déroulée lors du Digital Book World, a porté, en grande partie, sur les mêmes questions et constatations qui seront dévoilées dans le rapport à venir, mais ce fut très intéressant d’en avoir un aperçu lors de ce colloque. Monsieur McCarthy a présenté d’une façon claire et précise les nouvelles compétences en recherche sur les publics cibles que « chaque éditeur essaie de rassembler », et a expliqué comment utiliser les données et les outils en ligne (souvent) gratuits pour identifier et segmenter les publics cibles potentiels pour les livres.

Monsieur McCarthy a présenté de façon extrêmement précise quatre grands secteurs où les éditeurs devraient mener des recherches sur leurs publics cibles : la fonction recherche, les sites Web, les communautés et les réseaux sociaux. Puis, il a passé en revue chaque catégorie, en présentant plus de 30 outils à utiliser par les éditeurs pour obtenir des renseignements à propos de leurs publics cibles. Ces outils comprennent la fonction recherche dans Google (monsieur McCarthy a fait remarquer qu’une simple recherche dans Google vous donne une mine d’information sur ce qui se passe dans le monde concernant un produit ou un sujet en particulier), Keyword Tool.io, Similar Web, Mozbar, Goodreads, Librarything, Reddit, Followerwonk et Pinterest.

Ces outils sont facilement accessibles à tous, ou presque, et fournissent de précieux renseignements sur les acheteurs de livre : qui ils sont, où ils se trouvent, ce qu’ils aiment et de quelle façon ils achètent. Cependant, monsieur McCarthy a pris soin d’indiquer que toute recherche en ligne sur les publics cibles doit être réalisée avec un navigateur « vierge », sinon les résultats de votre recherche risquent d’être compromis ou faussés par l’historique de navigation ou les témoins de connexion.

Bien que ces outils puissent intimider en raison de leur nombre, monsieur McCarthy a souligné qu’il est possible d’en apprendre énormément sur les publics cibles en consacrant seulement quelque 20 à 30 minutes par jour à l’utilisation d’un des outils qui vous convient le mieux. Citant un passage du livre The Signal and the Noise de Nate Silver, il a déclaré : « Soyez un renard et non un hérisson ». Les renards sont combatifs, agiles et pleins de ressources;  ils essaient des choses selon une multitude d’approches et adaptent leurs méthodes selon ce qui leur convient le mieux. La clé d’une recherche fructueuse sur les publics cibles est l’approche essai/erreur. Découvrez les renseignements qui sont accessibles et essayez plusieurs petites approches plutôt qu’une seule grande. Attention, cependant, à ne pas vous perdre dans les menus détails; assurez-vous de toujours revenir à une vue d’ensemble. Comme pour toute chose dans le secteur de l’édition, l’objectif premier est, et demeurera toujours, de vendre des livres.

2016-04-21 | Événements, Numérique