Le marché de grandes surfaces et les débouchés non traditionnels aux États-Unis – Transformations et possibilités

Dans notre blogue aujourd’hui, nous présentons un extrait de notre guide de marché mis à jour, Selling to Mass Merchandisers and Non-Traditional Accounts in the United States: A Guide for Canadian Publishers (2018). L’auteur, Michael Johnson, y décrit certains des changements importants survenus dans le marché du livre aux États-Unis au cours des dix dernières années, il présente de nouvelles possibilités qui s’offrent aux éditeurs dans le marché actuel, ainsi que le rôle des grandes surfaces et des débouchés non traditionnels.

Pratiquement tous les aspects de l’édition, de la vente de livres, des technologies et de la vente au détail ont connu des changements importants dans la dernière décennie. La façon dont les livres sont écrits, mis en page, imprimés (y compris les livres numériques), distribués et vendus a fait l’objet d’énormes transformations technologiques et commerciales. On pourrait facilement écrire un rapport complet sur le secteur de l’édition et de la vente au détail pendant cette période, nous soulignerons ici uniquement certains des principaux facteurs.

Une décennie de transformations dans le marché du livre aux États-Unis

  • Amazon : en 2007, les ventes totales d’Amazon (toutes catégories et pour tous les marchés dans le monde) ont totalisé tout près de 15 milliards $ US. On peut les comparer aux 80 milliards $ US en ventes de contenus sur tous supports uniquement aux États-Unis au cours de l’année 2017. En 2007, Amazon Web Services (AWS) avait moins d’un an d’existence, ayant été relancée comme un service complet en 2006, après avoir été complètement repensé et même renommé. En 2017, AWS était devenu une portion très solide et florissante de la structure d’ensemble d’Amazon, enregistrant des ventes de plus de 17 milliards $ US. Il y a une décennie, Amazon n’avait aucun magasin physique de quelque forme que ce soit. En 2017, Amazon possédait et exploitait plus de 450 épiceries Whole Foods et plusieurs librairies physiques, et prévoyait d’ouvrir au moins trois autres librairies. Lorsque les nouveaux magasins seront ouverts, Amazon comptera parmi les cinq plus grandes chaînes de librairies physiques.
  • Numérique : il y a une décennie, le concept de livre numérique peinait à s’imposer, alors que la confusion et la turbulence régnaient concernant les formats de fichiers, la gestion des droits, ainsi que les logiciels et matériels de lecture. Il y avait trop de normes, trop de disputes sur les droits (auteurs/éditeurs et protection des biens numériques) et trop de dispositifs physiques. La tarification était floue. De plus, Amazon lançait en 2007 son premier Kindle. En 2017, la grande majorité des questions relatives au livre numérique se sont stabilisées; on a entre autres apprivoisé les prédictions variées et contradictoires suscitées par les livres numériques. L’intérêt des consommateurs pour le format numérique s’est stabilisé autour de 18 à 20 % de toutes les ventes de livres. Aux États-Unis, essentiellement, Amazon est le marché du livre numérique. Divers rapports évaluent sa part de marché de 65 à 85 % de tous les livres numériques vendus.
  • Vente au détail dans des boutiques physiques : les commerces de détail ayant pignon sur rue aux États-Unis ont considérablement changé depuis 2007. Plus de 20 % des entreprises du marché de masse figurant dans le rapport de 2007 ont complètement fermé ou se sont fusionnées pour former d’autres détaillants. En fait, la grande majorité des grands détaillants américains, quel que soit le type de produit, sont soit en train de réduire leurs projets d’expansion, soit en train de rationaliser leurs opérations en fermant des magasins. Si on combine la fermeture de certaines entreprises et les réductions du nombre de magasins pour les autres, on constate une fermeture nette de plus de 3 500 magasins pour la décennie 2007-2017.

De nouvelles possibilités

Sur une note plus positive, on publie plus de livres que jamais auparavant, et nombre d’entre eux sont produits par des éditeurs indépendants. Autre bonne nouvelle : on continue d’ouvrir encore plus de librairies indépendantes. De 2009 à 2017, le nombre de librairies indépendantes a augmenté de 40 % aux États-Unis.

Ces vastes transformations dans des aspects très importants de l’édition et de la vente de livres – dont des changements majeurs dans les formats de fichiers, un ajustement de grande ampleur de l’ensemble du commerce de détail et l’ajout de librairies et d’éditeurs, pour ne nommer que ces facteurs – ont complètement modifié le secteur du livre aux États-Unis.

Le rôle des grandes surfaces et des débouchés non traditionnels

Un magasin de grand surface peut être défini comme un magasin de détail de grande taille – un commerce autonome ou un pilier d’un centre commercial – offrant de très grandes quantités de marchandises. Le mélange de marchandises peut être très vaste, avec une grande variété de catégories de produits (p. ex., Walmart), ou encore très spécialisé dans une catégorie de produits, appuyé par des ventes d’autres catégories (p. ex., épicerie pour Kroger ou ordonnances chez Walgreens). Les marchands de masse américains ont généralement des centaines, sinon des milliers, de magasins physiques.

Ces grandes surfaces ont souvent une présence en ligne, qui vise à compléter et peut-être à élargir leurs activités de vente au détail dans leurs magasins physiques. Toutefois, pour la plupart d’entre elles, les ventes en ligne demeurent peu importantes. Walmart, par exemple, fait moins de 10 % de ses ventes totales en ligne.

Avec plus de 5 000 magasins, la présence physique de Walmart aux États-Unis est telle que 90 % de la population se trouve à moins de 10 minutes de voiture d’un magasin de la chaîne. Avec une telle position, Walmart constitue un circuit de vente idéal pour la plupart des produits.

Si toutes les grandes surfaces doivent être considérées comme des librairies non traditionnelles, d’autres types de magasins qui sont loin d’être aussi gros vendent tout de même un nombre important de livres. Ce ne sont généralement pas des chaînes, mais plutôt des lieux ou des types de détaillants spécialisés comme des boutiques de musées, des papeteries et des boutiques de cadeaux avec des thèmes comme le golf, la couture, la chasse ou les animaux. La clé de la réussite avec ce type de librairies non traditionnelles, c’est de trouver un point de vente qui correspond étroitement à vos contenus. Ces boutiques commencent habituellement par de toutes petites commandes, mais les affaires peuvent se développer progressivement avec des livres qui suscitent l’intérêt de leur personnel et de leurs clients.

Il s’avère également utile d’examiner attentivement à la fois les centres culturels du pays et les vastes voies de son imposant réseau d’autoroutes. Du côté de la culture, les États-Unis comptent des milliers de musées, dont un grand nombre disposent d’une boutique de livres ou de cadeaux. Ce sont là d’excellents débouchés pour les ventes de livres si vous pouvez faire correspondre vos contenus au thème général de l’établissement ou à une exposition spéciale.

Du côté des autoroutes, deux options principales se présentent : les relais routiers et Cracker Barrel. Il y a au-delà de 1 700 relais routiers, qui servent de lieux de repos, d’ateliers de réparation, de stations-service et de magasins de détail aux camionneurs – ils sont plus de 1,8 million aux États-Unis (cf. Bureau of Labor Statistics, 2018). Ces relais routiers vendent un nombre appréciable de livres de poche et de livres audio physiques. Les principaux thèmes et genres populaires sont les westerns, les histoires policières, les livres sur des thèmes chrétiens et les biographies.

Cracker Barrel a vu le jour sous la forme d’un restaurant à Lebanon, au Tennessee, en 1969. Présent dans une vaste proportion des États-Unis, il sert chaque jour des déjeuners, des dîners et des soupers. Cracker Barrel est si populaire que ses clients consomment chaque année plus de 200 millions de petits pains briochés. Évidemment, un bon nombre de ces repas sont agrémentés d’un peu de magasinage. On y vend des livres dans quatre domaines principaux : livres jeunesse, livres de cuisine, ouvrages éducatifs et livres inspirants. Cracker Barrel propose aussi un large éventail de livres audio physiques, selon une sorte de modèle de location : les clients paient le plein prix pour le livre audio, et le montant leur est remboursé moins les frais de location (environ 5 $ US) lorsqu’ils rapportent le livre. Les titres vendus en format audio sont principalement des succès de librairie et des livres jeunesse.

Vous voulez en apprendre plus à propos de ce marché? Téléchargez la version complète de notre guide sur les marchés de masse et les débouchés non traditionnels aux États-Unis (en anglais).

2019-05-29 | Export, Guides de marché