Le marché des grandes surfaces et les débouchés non traditionnels aux États-Unis – Des marchés alternatifs et complémentaires

Nous avons récemment entrepris d’explorer le marché des grandes surfaces et les débouchés non traditionnels aux États-Unis, par des extraits de notre guide de marché Selling to Mass Merchandisers and Non-Traditional Accounts in the United States: A Guide for Canadian Publishers (2018), de Michael Johnson. Dans notre dernier blogue à propos de ce guide, l’auteur donne des conseils sur d’autres circuits de vente potentiels pour les livres canadiens aux États-Unis.

En plus du marché des grandes surfaces, deux autres débouchés non traditionnels pour les livres aux États-Unis méritent d’être soulignés : 1) divers marchés des bibliothèques; 2) le marché des écoles primaires et secondaires.

Ces marchés comportent d’importants degrés de complexité, depuis les types de livres qu’ils achètent jusqu’à de qui ils les achètent, en passant par le fonctionnement du processus d’achat. Le cadre de ce rapport ne permet pas d’aborder en profondeur chacun de ces aspects; toutefois, un survol rapide permettra de comprendre les possibilités qu’ils recèlent.

Le marché des bibliothèques – qui, pour les besoins de ce rapport, couvrent les bibliothèques universitaires, publiques et scolaires – représente au total des ventes de près de 3 milliards de dollars (pour plus de renseignements, consulter les sites https://www.statista.com/statistics/190619/estimated-expenses-of-us-libraries-and- archives-since-2005/ et https://blog.reedsy.com/libraries-self-publishing-authors/).

Au sens le plus large, le marché des bibliothèques universitaires représente environ 1,5 milliard de dollars de ventes; le marché des bibliothèques publiques dépasse légèrement le milliard de dollars; et le reste correspond au marché des bibliothèques scolaires. Ces données incluent tous les contenus offerts en bibliothèque : livres, livres numériques, films, musique, bases de données et autres contenus en ligne. Chacun de ces trois marchés vise un objectif distinct et se concentre sur un type de contenu particulier.

Les États-Unis comptent plus de 100 000 écoles publiques, réparties dans 16 000 districts scolaires. Le contrôle local est un élément clé du système d’éducation publique aux États-Unis; il n’existe donc aucun processus fédéral ni à l’échelle d’un État pour l’achat de livres par les bibliothèques. Les bibliothèques scolaires (primaires et secondaires) cherchent principalement à développer les habiletés de lecture et d’écriture, à appuyer les recherches des élèves en vue de la rédaction de leurs travaux et à cultiver l’amour de la lecture. Elles achètent des livres principalement dans les catégories suivantes : des livres pour nouveaux lecteurs, des contenus documentaires sur des sujets qui rejoignent les programmes scolaires (mammifères, insectes, météorologie, histoire, États américains, etc.), ainsi que des romans pour ados/jeunes adultes. Les bibliothèques scolaires achètent habituellement un seul exemplaire de chaque livre, car leurs ressources, notamment l’espace, sont très limitées.

Les éditeurs peuvent vendre directement dans ces débouchés – et le font régulièrement – au moyen de visites en personne d’agents de vente, par catalogue/courriels, ou dans divers congrès de bibliothèques scolaires. Dans ce marché, toutefois, la plus grande part des ventes est réalisée par l’intermédiaire de la distribution par Follett School Solutions. Follett a des comptes d’achat actifs dans plus de 70 000 écoles. L’entreprise dispose également d’un outil de commande en ligne semblable à Amazon appelé « Titlewave », qui est largement utilisé par sa clientèle.

Plusieurs autres grossistes desservent le marché des bibliothèques scolaires, mais à bien moins grande échelle que ne le fait Follett. Les principales solutions de rechange sont Sebco et Mackin, avec plusieurs entreprises plus petites comme Gumdrop et (anciennement) Davidson Titles.

Le marché des bibliothèques publiques sert surtout de source supplémentaire de livres pour les personnes pour qui la lecture est un loisir, et de source supplémentaire de documents de référence pour les écoles. Les bibliothèques publiques offrent aussi au public des ressources documentaires sur des sujets comme des questions relatives au gouvernement local, des projets de bricolage, la formation en compétences liées à l’emploi. Les États-Unis comptent environ 10 000 systèmes de bibliothèques publiques, ce qui représente en tout de 15 000 à 18 000 succursales. Une bibliothèque publique achète souvent de trois à cinq exemplaires des ouvrages qui circulent le plus.

Un peu comme c’est le cas pour les magasins de détail, le principal défi que doivent relever les bibliothèques publiques américaines est la nécessité de maintenir les visites sur les lieux. La majeure partie du financement des bibliothèques publiques repose sur une sorte de calcul autour du nombre de clients servis et/ou de livres empruntés. C’est pourquoi les bibliothèques publiques sont très intéressées par les livres qui circuleront beaucoup et souhaitent servir le plus grand nombre de clients possible.

Les trois genres qui suscitent la plus grande circulation des livres sont sans aucun doute les romans mystères, d’amour et de science-fiction. Ces livres font souvent partie de collections ou de séries, ils suscitent beaucoup d’intérêt et de bouche-à-oreille dans la collectivité, et sont souvent lus dans le cadre de groupes de discussion ou de groupes de lecture, qui peuvent aussi avoir lieu dans la bibliothèque. Toutes ces caractéristiques favorisent des données intéressantes quant à la circulation des livres et à la fréquentation des bibliothèques. En fait, ces livres sont tellement importants que de nombreuses bibliothèques publiques acceptent de s’inscrire à un programme d’achat automatique pour de nouveaux titres dans une collection ou pour les livres d’un auteur particulièrement populaire. Les bibliothèques publiques achètent aussi de nombreuses biographies, car les gens préfèrent souvent emprunter ce type de livres plutôt que d’en posséder un exemplaire.

Comme pour les bibliothèques scolaires, les éditeurs peuvent vendre directement – et le font souvent – aux bibliothèques publiques au moyen de visites en personne d’agents de vente, par catalogue/courriels, ou dans divers congrès de bibliothèques publiques. Mais la plupart des bibliothèques publiques achètent la majeure partie de leurs livres chez des grossistes, notamment Baker & Taylor et Ingram, les deux plus importants. Ces grossistes offrent aussi des livres numériques sur leurs propres plateformes. D’autres fournisseurs de livres numériques desservent aussi le marché des bibliothèques publiques, le plus grand étant OverDrive, EBSCO et ProQuest étant aussi des joueurs importants. Travailler avec des grossistes de livres numériques pour les bibliothèques publiques constitue pour les éditeurs de plus petite taille et internationaux un excellent moyen d’établir une présence sur le marché américain, en évitant les longs délais ou les importantes mises de fonds.

Les bibliothèques, tant publiques que scolaires, sont ouvertes aux nouveaux titres de nouveaux auteurs et de nouvelles (pour eux) maisons d’édition, surtout en matière de titres jeunesse, de livres dans des langues autres que l’anglais ou sur des sujets liés à la justice sociale. Les éditeurs internationaux sont les bienvenus dans ces marchés. En effet, l’American Library Association décerne le prix Batchelder précisément pour les livres jeunesse d’abord publiés à l’extérieur des États-Unis dans une langue autre que l’anglais, puis traduits en anglais et vendus aux États-Unis.

Le marché des bibliothèques universitaires est aussi singulier et complexe que l’est le marché de l’éducation supérieure. Les grandes bibliothèques de recherche universitaires disposent de montants annuels obligatoires à dépenser sur de nouveaux achats si elles souhaitent conserver leurs certifications. La situation est bien différente dans les plus petites universités, souvent religieuses, qui ne dépenseront pas autant en livres qu’une grande école secondaire publique. Évidemment, des milliers d’établissements se situent entre ces deux extrêmes.

En tout, les États-Unis comptent environ 4 200 collèges et universités. Peu importe leur taille, les bibliothèques sur les campus visent à fournir des documents pour appuyer les étudiants dans les travaux de cours et les professeurs dans leurs recherches. Comme les disciplines universitaires vont du génie biomédical à l’histoire européenne, en passant par les études féminines et les mathématiques, les collections des bibliothèques sont également très variées. Sur la plupart des campus américains, les plus grandes disciplines disposent aussi de leurs propres bibliothèques.

Les universités achètent très rarement plus d’un exemplaire d’un titre particulier, à moins qu’il ne s’agisse d’un manuel de cours et fasse partie des livres placés « à la réserve » pour les étudiants.

De nombreux éditeurs vendent directement dans ce marché, car les titres y sont très spécialisés. Il existe tout de même certains grossistes, là aussi. Les deux principales compagnies seraient la division de distribution des University of Chicago Press et GOBI Library Solutions.

 

2019-07-04 | Export, Guides de marché