Résumé de l’événement « Quantum 2017 » – Connaissance des consommateurs et autre information

La Foire du livre de Londres est l’un des moments forts du printemps pour nous à Livres Canada Books, et cette année ne fait pas exception. Avant l’agitation habituelle de la foire, nous avons assisté à la conférence Quantum nouvelle formule afin de découvrir quelques-unes des dernières avancées dans l’industrie. Forte d’un réaménagement en 2017 et d’un nouveau partenariat avec Nielsen Book, la conférence Quantum affichait une programmation dense qui portait sur « les consommateurs, les publics cibles, les partenariats et bien plus ». La journée a été parsemée d’indications précieuses sur le mode de pensée des consommateurs de livres d’aujourd’hui. Voici quelques points importants à retenir tirés des séances qui se sont démarquées selon nous.

Tirer parti des données pour une édition judicieuse

Conférenciers : Lauren Romeo, Tekstum; Nick Wells, Flame Tree; Louise Vinter, Penguin Random House
Président : Jo Henry, Nielsen

Lors du panel intitulé « Tirer parti des données pour une édition judicieuse », un certain nombre de pratiques exemplaires intéressantes ont été évoquées. Les données occupent une place importante dans le monde de l’édition actuel et influencent pratiquement toutes les fonctions du processus consistant à donner vie aux récits. Voici quelques éléments importants qui sont ressortis de la discussion :

  • Dans le processus d’édition actuel, rares sont les éléments qui ne sont pas influencés par les comportements et les envies des consommateurs. À de nombreux égards, l’édition moderne a progressé de la position consistant à « tout ignorer à propos des consommateurs » vers celle de « pouvoir à peine s’en détacher ». Aujourd’hui, nous sommes plus à l’écoute de nos consommateurs que la plupart des autres acteurs du cycle de vie de l’édition.
  • Les données des réseaux sociaux qui sont de véritables mines d’opinions vraies et délibérées sont essentielles pour mettre à nue les consommateurs. Accordez une attention particulière aux enseignements que vous retirez des ressentis exprimés par les lecteurs sur les réseaux sociaux. Apprenez comment façonner, organiser et créer du contenu de meilleure qualité à l’avenir.
  • N’ayez pas peur d’expérimenter. L’un des principaux avantages offerts par les données est qu’elles vous permettent de faire des expériences et de changer votre fusil d’épaule au besoin. Faites des essais sur diverses plateformes de réseaux sociaux afin de découvrir celles qui fonctionnent le mieux pour chaque campagne.
  • Soyez attentifs aux tendances plus générales qui vont au-delà du cadre de l’édition. Regardez le monde à l’extérieur du secteur du livre pour voir ce que font les consommateurs dans les autres sphères de leur vie. Les livres sont peut-être votre préoccupation principale de la journée, mais les consommateurs, eux, n’y consacrent certainement qu’une partie de leur temps.
  • Les données quantitatives sont essentielles, mais n’oubliez pas que les données qualitatives peuvent se révéler tout aussi importantes. Utilisez les deux pour obtenir de meilleurs résultats. Un des panélistes a donné l’exemple de la pratique du « shop-along » consistant à envoyer un enquêteur observer un acheteur faire son magasinage dans un point de vente, pratique qui s’avère une précieuse source d’information sur le consommateur. En prenant le temps de magasiner avec vos clients (non seulement pour l’achat de livres, mais aussi pour d’autres articles), vous aurez une meilleure compréhension pratique de leurs modes de réflexion et d’action.
  • La visibilité est un défi sans cesse croissant. Les grands titres occupent de plus en plus le devant de la scène, et il est difficile de ne pas avoir l’impression que tout le reste passe inaperçu. Faites fructifier vos métadonnées. Afin d’obtenir des résultats optimaux, utilisez des mots clés provenant directement des données issues de vos réseaux sociaux et de la connaissance de vos consommateurs.
  • Les éditeurs sont des « chasseurs d’indices ». Vous devez rassembler des données de sources multiples pour obtenir un tableau complet.
  • Consultez vos publics cibles. Faites-les participer au processus d’essai et utilisez leurs commentaires pour tracer la voie à suivre. Cependant, gardez-en tête que votre public cible change constamment. En effet, les personnes vieillissent et passent à autre chose. Une nouvelle génération prend alors la relève, mais cela ne veut pas dire qu’elle a nécessairement les mêmes habitudes ou intérêts. Consultez régulièrement vos publics cibles et adaptez-vous en conséquence.

L’aura de la vidéo

Conférencières : Sarah Lloyd, Pan Macmillan; Katie Roden, consultante

Certes, l’édition porte principalement sur les livres, mais la vidéo devient un outil de marketing de plus en plus important. Pour faire la lumière sur les moyens dont disposent les éditeurs pour utiliser avec succès la vidéo dans leurs campagnes de marketing, Sarah Lloyd de Pan Macmillan et la consultante Katie Roden ont présenté une étude de cas portant sur leur campagne de marketing « Wrapped with Love » qui a connu un vrai succès à Noël, en 2016.

L’objectif était de créer une campagne vidéo axée sur les publics cibles afin de démontrer l’intérêt des livres en tant que cadeau de Noël idéal. Quelques-uns des titres « qui s’offrent le mieux en cadeau » ont été choisis, puis des vidéos ont été conceptualisées afin de présenter une façon unique d’emballer chacun d’entre eux. Le livre et l’emballage ciblaient un groupe de consommateurs précis (par ex., l’amoureux des intrigues, le romantique, le politique, le fanatique de la santé, l’amoureux des animaux). S’inspirant du succès des campagnes de publicité authentiques et des vidéos « comment faire » popularisées par Tasty de BuzzFeed, Macmillan a créé plusieurs vidéos de 15 à 20 secondes pour des groupes de consommateurs précis (regardez des exemples pour les groupes history lovers (passionnés d’histoire), hygge snugglers (adeptes du « hygge »), thinkers (penseurs), book lovers (amoureux des livres) et family story time (heure du conte en famille). Le livre est l’élément central de chaque vidéo, qui présente une façon simple et amusante de l’emballer avec une touche originale et personnelle, et qui invite simplement à passer à l’action. Une fois terminées, les vidéos ont été diffusées par l’entremise de canaux courants et de campagnes payantes sur Facebook.

Le fin mot de l’histoire ? La campagne de publicité s’est avérée un succès. Le taux de clic publicitaire moyen pour les vidéos était de 25 % (la moyenne de l’industrie étant d’environ 15 %). Mesdames Lloyd et Roden ont souligné quelques points importants tirés de leur expérience :

  • Votre stratégie doit cibler en priorité les appareils mobiles. En effet, la plupart des consommateurs consultent les vidéos sur leurs téléphones portables; donc, adaptez votre approche en conséquence.
  • Les vidéos ne doivent pas durer plus de 15 à 20 secondes.
  • Le son est secondaire. La vidéo doit pouvoir se regarder autant avec que sans le son.
  • Les personnes aiment consulter du contenu à visée non commerciale. La clé consiste donc à faire passer le message « achetez le livre » sans le dire explicitement.
  • Les campagnes publicitaires très ciblées sur Facebook peuvent s’avérer très efficaces. Tirez avantage de la segmentation très fine des publics cibles que permet cette plateforme.
  • Faites des essais et ajustez vos campagnes en cours de route, selon les résultats obtenus. Voyez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
  • Si vous avez la chance de voir vos consommateurs cliquer sur l’annonce, cette action devrait les amener directement à la page du livre afin de conclure la vente. Ces derniers ne veulent pas se retrouver sur une page d’accueil où l’on trouve d’autres titres. Ils veulent seulement le livre qu’ils ont vu dans la vidéo, peu importe que les autres soient bons ou non.

2017-04-20 | Événements, Numérique